揭秘風口、營養(yǎng)、流行和市場的真相,植物奶“卷”出新高度
不知不覺間，植物奶無處不在。逛街，便利店里有燕麥奶、椰奶、豆奶，星巴克、肯德基有燕麥拿鐵；打開小紅書，有人做各種植物奶產(chǎn)品的測評結(jié)果，有人分享優(yōu)質(zhì)植物奶的自制方法……
這場“風”并非空穴而來。
一方面，從綠色家電、手機回收計劃到植物肉、植物奶，隨著經(jīng)濟和消費的雙重發(fā)展，綠色、低碳、可持續(xù)正成為衣食住行各領(lǐng)域消費升級的主要推動力。今年的國務(wù)院2023年第1號公報《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》也將大力倡導綠色低碳消費納入其中。
另一方面，將低脂、計算熱量表融入日常生活的當代年輕人，也對植物奶頗為青睞。小紅書上，有人分享了一份“熱門植物奶熱量及配料表匯總”的表格，也有人分享“健身人眼中的植物奶”……
一邊是資本和企業(yè)的大力推廣，一邊是年輕人的紛紛“種草”，植物奶到底是喧囂一時的假風口，還是真的大有前景的新機遇？植物奶的真相到底是什么？
近年來，乘著大健康的東風以及植物基營養(yǎng)的概念不斷深入，植物奶一時間成了各家必爭的香餑餑。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，植物奶領(lǐng)域是我國2007年以來增速最快的細分市場之一，2007年~2021年復合增速達34.5%，2020年植物奶增速遠超其他飲品高達800%，購買人數(shù)上升900%，其火爆程度可見一斑。
處于風口的植物奶賽道，無疑對企業(yè)具有十足的吸引力，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)，上有傳統(tǒng)乳制品巨頭諸如伊利、蒙牛、雀巢、六個核桃，下有網(wǎng)紅品牌光合博士、oatly、plantag等，大有將這一品類市場干成“紅?！钡募軇?。
風口的真相
和半個世紀前相比，美國的牛奶消費量下降了42%，從1975年的人均247磅銳減至如今的144磅，奶牛場的壓力與日俱增。
而今的奶牛場數(shù)量，大約只有2003年的五成，有執(zhí)照的奶牛場減少了3.8萬家。
牛奶生產(chǎn)商的日子也不好過。品牌成立高達160多年，曾經(jīng)在南北戰(zhàn)爭時期給軍隊供應(yīng)過牛奶的Borden Dairy在2020年申請了破產(chǎn)保護，而頭部牛奶制造商Dean Foods則直接宣布了破產(chǎn)。
牛奶玩家們苦苦掙扎，植物奶這邊卻是熱火朝天。
在美國，每年植物奶產(chǎn)品的營收超過30億美元。僅僅杏仁奶一個細分類目的銷售額，就曾在2021年的三個月內(nèi)達到3.44億美元。椰子與腰果混合的杏仁奶也比較受歡迎，小2000萬美元的營收還是能輕輕松松地拿下。
可以說，杏仁、燕麥、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶，幾乎構(gòu)成了美國植物奶的大半江山。
國內(nèi)也是這樣的情況。
“喝露露，真滋潤”，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”……對于無數(shù)80、90后來說，這些廣告語并不陌生。
對于喝慣豆?jié){、杏仁露、核桃露等的中國人來說，植物奶本不是一個新事物、新概念，“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大品牌包含了人們對植物奶的全部印象。
近年來，“植物基”概念開始爆發(fā)，出現(xiàn)了豆奶、燕麥奶、椰奶等植物奶產(chǎn)品，比如伊利于2017年打造“植選”，達利推出“豆本豆”，2018年燕麥奶品牌OATLY進入中國，2020年維他奶推出兩款雙植物蛋白新品……
同時，越來越多的植物基產(chǎn)品出現(xiàn)在咖啡、奶茶等飲品門店以及線下商超中。網(wǎng)絡(luò)上，也有越來越多的用戶開始討論植物奶，從口感怎么樣，營養(yǎng)情況如何到有什么產(chǎn)品推薦。
一場以“植物奶”為名的風口已經(jīng)到來，無論是資本、企業(yè)還是消費者，似乎對它都十分“上頭”，推動行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，從2015年到2021年，燕麥奶的市場規(guī)模從2.7億增長至209.8億，六年間增長了77倍。
那么，這場風口的真相是什么？這一輪植物奶風口，實際上是有三股勢力在助推：企業(yè)、資本和消費者。
一，是企業(yè)。
入局植物奶的有創(chuàng)業(yè)者以及各大品牌，包括OATLY等植物奶品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、達能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。
其中，燕麥奶行業(yè)在這些企業(yè)的推動下經(jīng)歷了小眾需求、本土品牌創(chuàng)立、大品牌入場、競爭加劇幾個階段。2018年，OATLY進入中國，將燕麥奶這一品類逐漸推向大眾視野；2019年，本土燕麥奶品牌麥樂歐氣創(chuàng)立；2020年伊利、蒙牛、圣悠活等大品牌入場……
二，是資本在尋找下一個風口。
2018年以來，正是新消費崛起的時候，在“每一種消費品，都值得重做一遍”的指引下，資本在各消費領(lǐng)域都在尋求目標標的。2021年，OATLY在納斯達克的上市更是給了資本以更大信心，讓植物奶這股風刮得更猛。
三，是消費者綠色消費、健康消費意識覺醒。
按照“馬斯洛需求層次理論”，人們的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。在喝奶這件事上，人們的需求也經(jīng)過了前期的能喝到奶，喝好奶，向更高層次的“自我實現(xiàn)”進化。
在消費品上，人們的“自我實現(xiàn)”如何實現(xiàn)？對環(huán)境友好，參與社會公益就是其中之一。
聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，畜牧業(yè)產(chǎn)生的碳排放量占全球碳排放總量的15%，生產(chǎn)一公斤牛奶的碳排放量為2.4公斤。與之相比，植物奶的碳排放量、耗水都更少，比如星巴克曾公布過一個數(shù)據(jù)，每一杯用燕麥奶煥新的飲品將減少約64%的溫室氣體排放。
“在一個死掉的星球上，是沒有生意可以做的?！庇猩虡I(yè)向善倡導者如此表示。從這個角度來看，植物奶的存在與發(fā)展，勢不可擋。
營養(yǎng)的真相
一般來說，植物奶是指用含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子(如大豆、核桃、花生等)或果實(如椰子等)通過浸泡、研磨、高壓均質(zhì)等步驟制成的飲品。為了達到類似于“牛奶”的顏色和質(zhì)地，部分制造商會在植物奶的制作過程中加入一些乳化劑使其形態(tài)盡可能相似。相比牛奶而言，植物奶對于牛奶蛋白過敏、乳糖不耐受、體重管理、膳食限制人群更友善。從產(chǎn)品成分和功能上看，植物奶因其不含膽固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相對較低、粗纖維等健康優(yōu)勢一度被視為動物奶的最佳替代品。
但植物奶也并非六邊形戰(zhàn)士，在口感上，植物奶存在天然劣勢。正所謂成也脂肪，敗也脂肪，沒有了動物脂肪的加持，植物奶的口感顯然差了一截，這也是為什么依舊有很多人無法抵抗奶茶誘惑的根本原因。
而對于消費者而言，無論是出于對傳統(tǒng)牛奶的“叛逆”還是對新事物的好奇，植物奶都是值得一試的全新飲品。但在一眾企業(yè)不遺余力地迎合消費者味蕾的當下，“營養(yǎng)”或許才是植物奶打通消費者心智從而破圈的最終歸宿。
流行的真相
任何一個新事物往往是有兩股力量在推動，一是消費，一是產(chǎn)業(yè)。其中，有的是消費的推力大于產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)業(yè)的推力大于消費，有的是不同發(fā)展階段有不同的主導力量。
比如新式奶茶，前期是在喜茶等產(chǎn)業(yè)的推動下快速發(fā)展，后期是消費覺醒；咖啡行業(yè)也是，前期是瑞幸等產(chǎn)業(yè)力量占主導，后期是消費覺醒。
植物奶作為一個新事物，之所以流行起來，在各大商超、飲品店、咖啡店等都能見到，前期依靠的也主要是OATLY等產(chǎn)業(yè)力量的推動。它們的主要舉措是以B打C，也就是通過與咖啡品牌、飲品品牌合作新品，慢慢實現(xiàn)在消費者端的滲透，提升自己的市場接受度。
比如OATLY，2018年正式進入中國市場，依托上海的精品咖啡渠道，OATLY迅速搶占了國內(nèi)燕麥奶市場，緊接著又因與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。同時還與書亦燒仙草等茶飲品牌合作，進一步打開了市場。
如今，在咖啡渠道，燕麥奶已經(jīng)成為眾多咖啡的標配，在茶飲渠道出現(xiàn)的頻率也相當高。最新財報顯示，OATLY亞洲約65%的收入來自餐飲渠道，截至2023年3月31日和2022年3月31日的三個月，成品銷量分別為2000萬升和1600萬升。
由此，燕麥奶等植物奶從B走向C，消費者認知度快速提升。
在社交平臺上，無數(shù)人表達了自己對燕麥奶+咖啡的喜愛。有人表示，“OATLY泡拿鐵是好喝到念念不忘的程度，自從星巴克出了燕麥奶，我消費的頻率直線上升”，也有人“喜歡喝燕麥奶，是因為先在咖啡里喝了才找到品牌自己買來喝”。
《2023年植物基新茶飲白皮書》顯示，目前已經(jīng)有45%的消費者購買過植物奶為基底的新茶飲。
經(jīng)過幾年的努力，目前，植物奶的市場接受度逐漸成熟，開始從B端流行向C端流行擴展。
仍然以燕麥奶和OATLY為例，根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2023年第一季度，零售渠道OATLY入駐的門店數(shù)量同比去年一季度增長202%，環(huán)比上季度增長45%。
同時，OATLY的燕麥奶雪糕正在成為嶄露頭角的“明日之星”。據(jù)OATLY全球CEO Toni Petersson透露，第一季度，在亞洲地區(qū)，燕麥奶雪糕對收入的貢獻已經(jīng)達到了大約7%，有意思的是，“燕麥奶雪糕正在推動我們的增長。”
直接To C的電商渠道，OATLY表現(xiàn)優(yōu)異。天貓渠道，OATLY旗艦店的粉絲量已經(jīng)達到121.5萬，麥輕雪燕麥奶雪糕、風味燕麥奶、即飲燕麥咖啡、奶茶等均是暢銷產(chǎn)品。
目前，植物奶大多數(shù)都是B、C兼顧，雙輪驅(qū)動。而且，這雙輪間可以相互帶動，帶動植物奶從市場培育期過渡到快速增長期——這就是植物奶流行的真相，與B或C的單輪驅(qū)動相比，它的成長底盤更牢固，也將支撐它走得更快、更穩(wěn)。
市場的真相
一個新事物的推廣，最重要的是對其進行正確的品類劃分。
若干年前，蘋果公司推出的牛頓（Newton）掌上電腦是智能手機的先驅(qū)，其設(shè)計和外形都像一臺計算機，也歸屬于電腦這個品類，但最終表現(xiàn)不佳。之后的iPhone推廣時，沒有將它劃分到電腦這個品類里，而是將其劃分到了手機這個品類里，并最終大獲成功。
植物奶尤其是燕麥奶，從企業(yè)目前的動作來看，給自己找到的品類定位是“奶”，并由此找到了B端的咖啡店、奶茶店飲品店等場景，以及C端的直接消費場景，市場前景廣闊。
當前的植物奶市場仍處于增量市場，存在以下幾大市場機遇點：
一，消費者消費升級，對奶制品消費需求提升，但存在乳糖不耐、綠色環(huán)保以及口感等因素考慮，轉(zhuǎn)投植物奶。
植物奶的誕生和應(yīng)對乳糖不耐問題也早有淵源。上世紀六十年代，瑞典隆德大學教授 Arne Dahlqvist 發(fā)現(xiàn)人體存在“乳糖不耐現(xiàn)象”，由此展開動物乳替代食品的相關(guān)研究。90年代初，Arne教授的學生 Rickard ?ste成功研發(fā)植物基燕麥奶，并創(chuàng)辦OATLY。
而在中國，有數(shù)據(jù)顯示，乳糖不耐受者占網(wǎng)民總數(shù)的22.4%，加上疑似乳糖不耐受者的25%，近半數(shù)國民或多或少具有乳糖不耐受癥狀。這意味著OATLY等植物奶在中國具有巨大的消費潛力。
事實也證明，植物奶在中國正在為越來越多的乳糖不耐受者接受。社交平臺上，他們表達了對燕麥奶的喜愛：“乳糖不耐受的最愛了，每天喝咖啡真是福音”；“雖然牛奶也有零乳糖的，但我更愛喝燕麥奶”；“以前喝咖啡只能喝美式，現(xiàn)在也能喝上燕麥拿鐵了”。
二，燕麥奶正越來越多地被用于新茶飲領(lǐng)域，口感醇厚、回味麥香使它可以逐漸成為新茶飲的主要原料之一。
某食品公司原本以植脂末產(chǎn)品為主，既向消費者直接銷售，也向咖啡、茶飲品牌供貨。近年來咖啡、植物基的營收快速增長，增速超過了100%，其中，植物基產(chǎn)品主要包括燕麥奶、燕麥漿、燕麥粉以及椰漿等。
三，當前燕麥奶的主要消費人群是一二線城市的年輕用戶，他們是潮流輿論場的主導者，借助他們可實現(xiàn)向更廣范圍、地域人群的輻射，快速向三四線市場鋪開。
頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國植物奶市場的四大類消費人群分別是乳糖不耐受、素食主義者、愛美女同胞、都市健身者，多數(shù)位于一二線城市。
四，從近些年咖啡、奶茶連鎖品牌的火熱來看，中國消費市場正在經(jīng)歷飲品升級，咖啡、奶茶正慢慢滲透向人們?nèi)粘Ｉ?、工作的多個場景，比如即飲咖啡、奶茶興起，使行業(yè)規(guī)模進一步擴大。同咖啡、奶茶都是“好朋友”的燕麥奶可以借此東風，尋求更大的市場規(guī)模。
從各大細分市場近五年的增速來看，即飲咖啡成為增長最快的品類，近五年復合增速達到8.22%。頭豹研究院《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國即飲咖啡行業(yè)2021年市場規(guī)模約為96.4億元，預計未來能以15.7%的速度增長，在2026年達到204.1億元。
OATLY等燕麥奶企業(yè)正借此東風，進一步拓展消費人群。今年，OATLY與Peet’s聯(lián)合推出即飲燕麥咖啡，在皮爺咖啡門店、山姆會員店、OATLY天貓旗艦店、京東OATLY官方旗艦店、 Peet’s天貓官方旗艦店等銷售。
五，更高效的生產(chǎn)、物流管理，可以提升植物奶的運營效率，提高利潤空間。
自2015年發(fā)展至今，植物奶的市場競爭格局初步形成，在尋求市場規(guī)模擴大的同時，提高效率也成為企業(yè)間的競爭焦點之一。OATLY等企業(yè)正在通過供應(yīng)鏈管理等途徑，提升運營效率。
當前，OATLY建成了兩座亞洲工廠，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的初步本土化，為提升供應(yīng)鏈管理效率奠定了基礎(chǔ)。同時，OATLY方面表示，將尋找供應(yīng)鏈持續(xù)改進的機會，通過生產(chǎn)數(shù)量的增加來降低成本。
總而言之，這五大市場機遇點顯示，無論是從市場規(guī)模還是利潤空間上，植物奶還有很大的發(fā)展空間。同時，牛奶領(lǐng)域，中國誕生了千億營收的企業(yè)，那么植物奶領(lǐng)域，很有可能誕生超百億企業(yè)。
