鈣奶餅干憑啥在山東人心中封神？與奧利奧一較高下，熱銷60年！
“青島至少有四代人是吃青食鈣奶餅干長(zhǎng)大的。 ”提起鈣奶餅干的發(fā)展歷史，青島食品股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)仲明充滿自豪，對(duì)青島的80后、90后來(lái)說(shuō)，每天早上，一杯牛奶、幾片“青食”牌鈣奶餅干是大多數(shù)家庭的標(biāo)配。直到市面上餅干品類層出不窮的今天，風(fēng)靡多年的“青食”牌鈣奶餅干依然在餅干市場(chǎng)占據(jù)一席之地，那香甜酥脆的口感令回頭客們流連忘返，也吸引著新粉絲的加入。
山東人對(duì)鈣奶餅干，堪比黃桃罐頭之于東北人。
盡管外地知名度不高，且看起來(lái)其貌不揚(yáng)，但作為坊間傳聞讓山東人均大高個(gè)的“神仙產(chǎn)品”，鈣奶餅干至今已在山東扎根了60多年，流傳了四代人。
而它的生產(chǎn)者—青食（“青島食品”的簡(jiǎn)稱），自然也成為最大獲利者。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，去年青食共賣出3萬(wàn)噸餅干產(chǎn)品，營(yíng)收凈利同比雙增。
數(shù)十年不換包裝，鈣奶餅干是怎么在山東人心中封神的？
漫長(zhǎng)62年
鈣奶餅干“封神”記
1950年，剛剛解放不久的青島正處于百?gòu)U待興的狀態(tài)，為振興經(jīng)濟(jì)，由青島市聯(lián)社滄口辦事處主任王北晨牽頭，從社會(huì)上招收了十幾名食品工人，在升平路46號(hào)成立了青島市聯(lián)社滄口食品部。
由于條件有限，工人們只能擠在土瓦房和布棚子搭建的房子里，用搟面杖子、切菜刀等簡(jiǎn)易工具來(lái)生產(chǎn)糖果、干果一類的小零食。
等到1953年9月，青島市手工業(yè)生產(chǎn)合作社聯(lián)合社成立，食品部跟著搬到了云南路127號(hào)，生產(chǎn)場(chǎng)地這才寬敞了些。此后多年，青食在這個(gè)小胡同院里發(fā)展壯大，不僅從食品部升級(jí)成青島食品廠，生意也越做越大，名聲越來(lái)越響。
上世紀(jì)60年代初，受自然災(zāi)害影響，國(guó)家進(jìn)入糧食短缺的困難時(shí)期。物質(zhì)匱乏下，很多嬰幼兒飲食跟不上，因營(yíng)養(yǎng)不良患上佝僂病、貧血病等，嚴(yán)重影響發(fā)育。為應(yīng)對(duì)這一難題，國(guó)家決定選擇重點(diǎn)食品廠，研制以補(bǔ)鈣為主、營(yíng)養(yǎng)豐富、適用于哺育嬰兒的兒童餅干，已頗有知名度的青島食品被選中擔(dān)此重任。
根據(jù)嬰兒發(fā)育所需營(yíng)養(yǎng)研究原料配方，青食工人將含鈣的骨粉加到餅干里，在1961年推出了首款鈣奶餅干。
一經(jīng)推出，鈣奶餅干就被列入“計(jì)劃供應(yīng)”的范疇，不僅每人限購(gòu)兩袋，價(jià)格也昂貴，一袋要6毛6分錢，還得外加6兩糧票。即便如此，鈣奶餅干也十分走俏。
據(jù)當(dāng)?shù)乩先嘶貞洠?dāng)時(shí)很多青島人甚至要托關(guān)系才能買到青食餅干，不少外地游客來(lái)青島或是青島人出差訪友，也都習(xí)慣性地捎帶上鈣奶餅干。當(dāng)時(shí)，在青島食品廠上班也是個(gè)很受人羨慕的活兒，家里有個(gè)青島食品廠的工人，也是一件值得炫耀的事兒。
鈣奶餅干走紅吸引了全國(guó)各地的廠家慕名前來(lái)，而一向豪爽的山東人也毫不吝嗇，尤其在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，青食還專門派出技術(shù)人員到內(nèi)陸進(jìn)行駐廠援建，在山東各地“克隆”了10多家鈣奶餅干生產(chǎn)廠家，即現(xiàn)在熟知的“青援”。
隨著改革開(kāi)放帶來(lái)的春風(fēng)吹到山東，青食也率先引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)。生產(chǎn)線增多后，1999年青食干脆將工廠搬到城陽(yáng)區(qū)去，并建起了一座青食工業(yè)園。之后2006年，工廠又遷至四流中支路2號(hào)，完成了老工業(yè)企業(yè)的整體遷移。
即使過(guò)去多年，經(jīng)歷數(shù)次搬遷，鈣奶餅干在山東也依然是“神明”一樣的存在，上至七八十歲的老人，下至兩三歲的孩童，都是鈣奶餅干的忠實(shí)粉絲。
而鈣奶餅干，也不知不覺(jué)62歲了。
“老字號(hào)”煥發(fā)“新生機(jī)”
鈣奶餅干在市場(chǎng)上取得的巨大成功也讓“青食”品牌深入人心。當(dāng)時(shí)間來(lái)到上世紀(jì)90年代，伴隨著人們生活水平的不斷提升，包括餅干在內(nèi)的休閑食品迎來(lái)爆發(fā)。達(dá)能、康師傅、好麗友等外資餅干品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)鋪天蓋地的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣泛地鋪設(shè)營(yíng)銷渠道迅速搶占市場(chǎng)。
青島食品何嘗愿意錯(cuò)過(guò)黃金發(fā)展期。縱觀近年來(lái)迅速崛起的食品品牌，背后幾乎都有資本的加持。想要從山東走向全國(guó)，青島食品必須要借助資本的力量。早在1996年，青島食品就啟動(dòng)了資本市場(chǎng)之路。仲明見(jiàn)證了青島食品在資本市場(chǎng)上走過(guò)的每一步。
1996年8月2日，青島食品登陸青島權(quán)證交易市場(chǎng)，直到1999年摘牌，青島食品共吸納了3300名社會(huì)股東。難能可貴的是，盡管青島食品早已在權(quán)證交易市場(chǎng)摘牌，但青島食品20多年來(lái)堅(jiān)持給這3300名股東分紅。 “這么多年來(lái)，我們沒(méi)有丟下一個(gè)股東，這也是我們的社會(huì)責(zé)任。 ”仲明如是說(shuō)。
2018年，青島食品股份有限公司在新三板正式掛牌，開(kāi)始了新一輪的突破發(fā)展。
從1950年土瓦房中建立的青島市社聯(lián)滄口食品部，歷經(jīng)手工作坊、手工業(yè)聯(lián)合社、專業(yè)食品廠、股份制企業(yè)、創(chuàng)建青食工業(yè)園，再到如今的新三板上市企業(yè)，青食已經(jīng)走過(guò)了70年的風(fēng)風(fēng)雨雨，在李滄起步，又在李滄扎根，作為李滄的老字號(hào)品牌，青食在七十年的傳承中秉承著對(duì)老味道的堅(jiān)守，同時(shí)也在不斷的進(jìn)行自我變革和創(chuàng)新。
除了經(jīng)典的鈣奶餅干，青食圍繞新一代消費(fèi)群體研發(fā)了許多新產(chǎn)品，“老品牌”也可以成為“新網(wǎng)紅”，歷經(jīng)歲月洗禮的“老字號(hào)”，在不斷煥發(fā)嶄新生機(jī)。
餅干品牌混戰(zhàn)不斷
奧利奧創(chuàng)新謀變
長(zhǎng)盛不衰60幾年，至今少有本土品牌做到。
尤其在經(jīng)歷八九十年代海外餅干進(jìn)入中國(guó)，掀起并購(gòu)潮打擊之后，國(guó)產(chǎn)餅干品牌大多走向被打壓、收購(gòu)甚至是破產(chǎn)淘汰的局面：華北餅干巨頭正航被美國(guó)家樂(lè)氏收購(gòu)；中國(guó)最大的餅干企業(yè)嘉士利引入外資私募基金；徐福記“出嫁”給雀巢……為數(shù)不多熬出來(lái)的國(guó)產(chǎn)餅干，也面臨品牌老化的問(wèn)題，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中焦急如麻。
消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不確定因素，讓品牌需要通過(guò)持續(xù)不斷的創(chuàng)新力來(lái)取悅消費(fèi)者。哪怕是洋品牌，也不例外。
比如億滋旗下奧利奧品牌，1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一度因口味過(guò)甜乏人問(wèn)津，險(xiǎn)些退出中國(guó)市場(chǎng)。直到依據(jù)中國(guó)人的口味習(xí)慣和審美趨向，對(duì)產(chǎn)品味道和包裝創(chuàng)新改革，才打響了知名度，順利躋身中國(guó)零食中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
即使這幾年，奧利奧也創(chuàng)新動(dòng)作不斷。比如在聯(lián)名IP火熱的當(dāng)下，奧利奧就緊跟潮流，不僅與故宮聯(lián)手推出了西域胡椒、京城山楂等六種新口味產(chǎn)品，定制古風(fēng)歌曲音樂(lè)盒、玉璽等故宮特色新品，還和知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)合推出合作款餅干，在餅干上印有該劇中四大家族的圖案，一時(shí)廣受歡迎。
產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新不斷，正是奧利奧長(zhǎng)期能占領(lǐng)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)高地的關(guān)鍵所在。
相比之下，青食卻低調(diào)到產(chǎn)品包裝能數(shù)十年不換，保持標(biāo)準(zhǔn)的土黃色，營(yíng)銷更是乏陳可數(shù)。2022年，青食在銷售費(fèi)用上只花了1760萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)快消品，這個(gè)成本低到嚇人。
但這也讓我們不禁好奇，不換包裝，不搞營(yíng)銷，讓鈣奶餅干在山東熱銷60年的秘密是什么？
鈣奶餅干如何熱銷60年？
一件產(chǎn)品能不能被客戶長(zhǎng)期使用，就看它是否為客戶提供了長(zhǎng)時(shí)間的確定性，這種確定不是體驗(yàn)一成不變，而是確定它一定能給自己帶來(lái)好的體驗(yàn)。
比如可口可樂(lè)已經(jīng)135歲了，但它還沒(méi)過(guò)時(shí)，即使在今天也是不少后來(lái)者學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的價(jià)值已經(jīng)從功能價(jià)值上升到情感價(jià)值，產(chǎn)品也從生理上的提神解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂(lè)和愉悅。換言之，“可口可樂(lè)”已經(jīng)已經(jīng)與“快樂(lè)”畫(huà)上了等號(hào)，消費(fèi)者覺(jué)得喝可口可樂(lè)能讓自己快樂(lè)，且將一直如此。
青食鈣奶餅干亦是如此。不過(guò)和可口可樂(lè)砸錢做營(yíng)銷建立起來(lái)的價(jià)值體系不同，鈣奶餅干在山東人心中長(zhǎng)期占領(lǐng)心智，在于其“實(shí)在、不摻假”的品牌內(nèi)核始終被消費(fèi)者感知并接受。
數(shù)十年里，青食堅(jiān)持不添加香精，保留住“糧食味”。
雖然鈣奶餅干在之后經(jīng)歷了從“精制骨粉”到“葡萄糖酸鈣”，再到為促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，添加的維生素成分，但其最終形成的“面粉，雞蛋，花生油，白砂糖，奶粉”等做主料的配方，幾十年間幾乎未曾改變過(guò)。即使在原料緊缺的時(shí)候也不例外。
上世紀(jì)70年代，受“文革”影響，鈣奶餅干主原料之一的砂糖供應(yīng)緊張。但即使在這樣的情況下，鈣奶餅干的原料標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有降低，配料里的鮮雞蛋始終沒(méi)有被價(jià)格更低的“蛋粉”代替。
正是青食的這份堅(jiān)持，才讓鈣奶餅干搶占用戶心智，成為能夠給山東人帶來(lái)滿足感的產(chǎn)品，不管是用于早餐的飽腹，還是休閑零食的快樂(lè)，鈣奶餅干都屬實(shí)拿捏住了山東人。
力爭(zhēng)全國(guó)化
鈣奶餅干意欲走出山東
僅山東還不夠，青食的目標(biāo)是將產(chǎn)品賣向全國(guó)。
尤其在休閑食品更新迭代速度加快、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷異軍突起以及資本兼并收購(gòu)加快的大背景下，青食跟緊市場(chǎng)節(jié)奏，不斷拓寬銷售邊界顯得十分必要。這種拓寬，一為產(chǎn)品，二為市場(chǎng)。
除了堅(jiān)守傳統(tǒng)的“鈣奶餅干”，青島食品近年來(lái)還與科研院所合作推出了異麥芽酮糖鈣奶餅干、殼寡糖鈣奶餅干等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，推出比利時(shí)風(fēng)味餅干鐵盒裝和歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅干兩款高端伴手禮。
但在市場(chǎng)擴(kuò)張上，青食卻一直未見(jiàn)成效。
盡管這幾年在電商和直播帶貨輔助下，青食的產(chǎn)品開(kāi)始在全國(guó)甚至是海外銷售，但其主要收入來(lái)源還是在山東地區(qū)。
2017-2022年，山東地區(qū)銷售收入占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%，均在80%以上。
正如公司在財(cái)報(bào)里所說(shuō)，雖公司致力于開(kāi)拓發(fā)展山東省外市場(chǎng)，并大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，但銷售渠道的拓展和消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)需要一定時(shí)間，公司銷售區(qū)域集中的現(xiàn)狀在短期內(nèi)預(yù)計(jì)仍將存在。
對(duì)區(qū)域化品牌來(lái)說(shuō)，走出主陣地需要解決消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈等問(wèn)題。在這點(diǎn)上，鈣奶餅干和同為區(qū)域市場(chǎng)崛起的茶顏悅色有所不同，后者已通過(guò)營(yíng)銷建立知名度，因此在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)不需要建立消費(fèi)者認(rèn)知就能收獲大批忠實(shí)粉絲排隊(duì)購(gòu)買，而鈣奶餅干的知名度有限，基本在山東及山東周邊以外的城市就無(wú)人知曉了。
所以，在堅(jiān)守產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，青食也可以適當(dāng)營(yíng)銷來(lái)為自己的產(chǎn)品賦能，力爭(zhēng)再上新臺(tái)階。
