千億國(guó)貨頂流貝泰妮到底怎么了？
貝泰妮4月21日晚間公告，持股14.58%的股東紅杉聚業(yè)擬以大宗交易方式，減持不超過(guò)3%的公司股份，即不超過(guò)1270.8萬(wàn)股。
這是2022年4月25日晚間以來(lái)，貝泰妮股東拋出的第七份減持計(jì)劃。而公司市值自2022年6月27日以來(lái)已經(jīng)累計(jì)下跌47.08%，最大回撤49.59%。
1、產(chǎn)品負(fù)面拖累業(yè)績(jī)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為43.97萬(wàn)億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類零售總額約為3935.60億元，同比下降約2.25%。
可見(jiàn)，化妝品企業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至部分頭部化妝品企業(yè)2022年業(yè)績(jī)報(bào)憂。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告或業(yè)績(jī)預(yù)告，上海家化2022年?duì)I業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比降幅分別7.06%、27.29%；水羊股份預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)降幅37%-49%。
貝泰妮的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雖同比有所提升，但增速表現(xiàn)卻不盡如人意——營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速都呈大幅度放緩態(tài)勢(shì)，且創(chuàng)五年以來(lái)新低。2018年至2021年，貝泰妮營(yíng)收增速分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。
同比增速放緩或主因產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面輿情。2022年11月，大量消費(fèi)者在黑貓投訴、小紅書(shū)等平臺(tái)投訴貝泰妮旗下薇諾娜面霜存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，直指其高保濕修復(fù)面霜有腥臭味，用在臉上后導(dǎo)致臉部過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)癢。
以“薇諾娜面霜發(fā)臭”為關(guān)鍵詞搜索黑貓投訴和小紅書(shū)，黑貓投訴上相關(guān)投訴140余條，小紅書(shū)中相關(guān)投訴帖也近300條（上述數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計(jì)）。值得一提的是，3月23日依然有消費(fèi)者在黑貓上投訴“使用薇諾娜防曬乳嚴(yán)重過(guò)敏找客服說(shuō)明情況他卻推卸責(zé)任，最后也沒(méi)有解決問(wèn)題?！?/p>
盡管貝泰妮回復(fù)表示系活性物原料氣味所致并承諾對(duì)氣味異常的產(chǎn)品進(jìn)行退換貨等相關(guān)理賠，但產(chǎn)品負(fù)面影響一點(diǎn)也不少。
拋開(kāi)品牌形象等影響，就公司經(jīng)營(yíng)而言，可以直觀地發(fā)現(xiàn)貝泰妮去年四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?022年貝泰妮第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.18億元，歸母凈利潤(rùn)5.34億元，同比增長(zhǎng)分別僅為10.93%、5.17%，與2021年第四季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均超過(guò)50%相比差距明顯。
業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品負(fù)面輿論等因素影響了公司第四季度電商平臺(tái)業(yè)績(jī)，但某種程度上這也折射出貝泰妮所面臨的渠道依賴。《經(jīng)理人》雜志融媒體中心粗略計(jì)算，多年來(lái)線上渠道銷售在貝泰妮營(yíng)收中的占比都在80%左右，其中阿里系為貝泰妮貢獻(xiàn)超過(guò)40%的營(yíng)收，其次對(duì)貝泰妮營(yíng)收貢獻(xiàn)較大的平臺(tái)是京東。
依托于線上渠道貝泰妮不僅短短幾年就將薇諾娜打造成敏感肌護(hù)膚品賽道第一，還成了資本市場(chǎng)的“香餑餑”，成為“中國(guó)功效性護(hù)膚品第一股”。
但正如硬幣有正反面，隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)去中心化，拼多多、抖音、快手等興起的電商新模式不斷蠶食阿里巴巴、京東等市場(chǎng)份額，以2022年雙十一大促為例，期間直播電商平臺(tái)的GMV增速高達(dá)146%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速為3%。
貝泰妮開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，沒(méi)有及時(shí)在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局，過(guò)往阿里系等核心平臺(tái)的流量在不斷被分走。貝泰妮也意識(shí)到了這一問(wèn)題，2021年開(kāi)始加大以抖音平臺(tái)為代表的新興電商營(yíng)銷平臺(tái)資源投入力度，2022年抖音系營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)86.23%至42915.43萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重由5.75%提升至8.59%。
與此同時(shí)，貝泰妮也開(kāi)始布局線下渠道，其在年報(bào)中表示，“2023年公司將重點(diǎn)發(fā)力包括 OTC 連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道以及免稅商店等渠道，穩(wěn)步探索線下直營(yíng)店模式，拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大線下布局”。
2、千億國(guó)貨“頂流”，需要另尋出路
在護(hù)膚品行業(yè)里，敏感肌這條黃金賽道，開(kāi)始加劇內(nèi)卷。
僅靠薇諾娜，貝泰妮站穩(wěn)了A股市場(chǎng)上“最值錢”護(hù)膚品企業(yè)的位置。但當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外的品牌都在推出并加碼與薇諾娜定位相似的產(chǎn)品。
薇諾娜出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有知名國(guó)際化妝品品牌如薇姿、理膚泉等；這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始搶食市場(chǎng)，比如華熙生物在2019年推出的米蓓爾，該品牌同樣聚焦敏感肌；原料廠商背景的巨子生物，正依靠可復(fù)美和可麗金兩大品牌突圍而出。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，貝泰妮在經(jīng)營(yíng)層面確實(shí)正在經(jīng)歷瓶頸期。
2022年貝泰妮營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65％，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.82％。
雖然貝泰妮的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雖同比有所提升，但從增速來(lái)看，表現(xiàn)卻不盡如人意，創(chuàng)近五年以來(lái)新低。
2018年至2021年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速仍保持在30％以上，營(yíng)收增速分別為55.44％、56.69％、35.64％、52.57％；同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為69.58％、58.12％、31.94％和58.77％。
增長(zhǎng)乏力的背后，是貝泰妮一直以來(lái)被詬病的依賴單一產(chǎn)品問(wèn)題。
雖然貝泰妮依靠“薇諾娜”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品用戶粘性大、產(chǎn)品回購(gòu)率高等目標(biāo)，但是也會(huì)陷入單一產(chǎn)品的危機(jī)當(dāng)中。
為了打造集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，貝泰妮先后孵化了多個(gè)品牌，包括、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers等品牌，但成效不大，薇諾娜的營(yíng)收占據(jù)了絕大多數(shù)份額。
不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，公司仍靠“薇諾娜”養(yǎng)著。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營(yíng)收比重分別為99％、98％、97.4％。
貝泰妮本身也意識(shí)到了這一點(diǎn)，正努力擺脫“貝泰妮=薇諾娜”的固有形象。
今年3月，貝泰妮在2022年的財(cái)報(bào)中透露出，貝泰妮也在積極布局多品牌矩陣，推動(dòng)不同領(lǐng)域的品牌布局及發(fā)展，推出高端專業(yè)抗老科技品牌——璦科縵（AOXMED），定位輕醫(yī)美，瞄準(zhǔn)抗衰賽道。
3、破局的可能性
3月30日，在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)的同時(shí)，貝泰妮發(fā)布了限制性股票激勵(lì)計(jì)劃草案。
公司擬授予的限制性股票數(shù)量為635.40萬(wàn)股，約占目前公司股本總額的1.50%；首次授予的激勵(lì)對(duì)象共計(jì)298人。
授予限制性股票各年度業(yè)績(jī)考核為：以2022年?duì)I收和凈利潤(rùn)為基準(zhǔn)，2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)增幅均不低于28%，2024年和2025年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為不低于61.28%、不低于100%。
目前，貝泰妮員工總數(shù)3053人，其中營(yíng)銷人員2131人。根據(jù)公告，股票激勵(lì)對(duì)象為董事、高級(jí)管理人員、核心管理人員及核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員，以此判斷，激勵(lì)對(duì)象不包含一線營(yíng)銷人員，一般而言，營(yíng)銷人員有基于業(yè)績(jī)的另一套激勵(lì)計(jì)劃。
這意味除營(yíng)銷人員之外的922人中，有近三分之一都被納入此次股票激勵(lì)計(jì)劃之中?？梢?jiàn)，貝泰妮對(duì)接下來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的迫切心理。
為擺脫對(duì)單一品牌的依賴，貝泰妮在持續(xù)進(jìn)行多品牌布局，并已形成薇諾娜品牌以及兒童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝、專業(yè)抗老科技品牌璦科縵、專業(yè)祛痘品牌貝芙汀的品牌矩陣。
但事實(shí)上，相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的薇諾娜品牌，上述品牌目前在體量、影響力方面都很有限。
2022年，薇諾娜寶貝在財(cái)報(bào)中開(kāi)始單列銷售收入為1.01億元，雖然增速較為突出，但占營(yíng)收比重僅為2%。
璦科縵于2022年下半年推出，但市場(chǎng)聲量還很小。據(jù)了解，該品牌將采取線上線下并行區(qū)別化推廣策略，試圖在2023年高端護(hù)膚渠道搶占市場(chǎng)份額。
貝芙汀則將皮膚護(hù)理與現(xiàn)下正熱的AI技術(shù)相結(jié)合，通過(guò)醫(yī)學(xué)+AI人工智能診斷+內(nèi)服外調(diào)產(chǎn)品組合包的組合，為消費(fèi)者提供祛痘解決方案。
通過(guò)目前已上線的小程序來(lái)看，AI診斷主要服務(wù)于面診階段，更像是一個(gè)為線下醫(yī)生引流的工具。實(shí)際上，類似技術(shù)早些年就已應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域。
此外，針對(duì)代工模式所帶來(lái)的品控問(wèn)題，貝泰妮也開(kāi)始投入真金白銀進(jìn)行布局。今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設(shè)項(xiàng)目”在昆明呈貢馬金鋪正式竣工投產(chǎn)。該項(xiàng)目建設(shè)歷時(shí)3年，年產(chǎn)值可達(dá)50億元。
這也將是貝泰妮提升自主產(chǎn)能、補(bǔ)充生產(chǎn)短板的關(guān)鍵一環(huán)，但對(duì)業(yè)績(jī)提升的幅度還有待觀察。
產(chǎn)品矩陣延展、生產(chǎn)模式改進(jìn)等動(dòng)作，會(huì)助力貝泰妮在下一個(gè)三年涅槃而生嗎？現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。但可以肯定的是，2023年，對(duì)貝泰妮依然將是艱難的一年。
過(guò)去幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)敏感肌領(lǐng)域，薇諾娜已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)天花板，對(duì)于單一垂直領(lǐng)域的深耕，也限制了市場(chǎng)對(duì)于貝泰妮的想象力。貝泰妮能否抓住下一個(gè)“爆品”機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更大的突破，市場(chǎng)仍在等待著答案。
