閱讀需求和用戶流量雙雙激增，媒體為何反而更焦慮了？
編者按：過去兩個月受疫情影響，美國和歐洲的許多媒體出現(xiàn)流量激增現(xiàn)象，全媒派從這一現(xiàn)象出發(fā)，探討媒體如何處理當下激增的新聞需求，以及面對盈利的目標和未來更多的不確定性，媒體如何化解潛在風險。
文章稱，事實上，雖然讀者對于一些報道有著迫切的閱讀需求，用戶量也在持續(xù)地增長，但媒體要將用戶的涌入轉(zhuǎn)化為收入，還有一些障礙。一是因為將相關(guān)報道移出付費墻后，這些內(nèi)容本身是不賺錢的;二是因為廣告客戶并不愿意將自己的品牌曝光在疫情相關(guān)報道的頁面中。盡管媒體積極響應了承擔公共責任的期許，但對提高整體營收的影響卻是有限的。
“黑天鵝事件”中不會有絕對的受益者，好在媒體行為背后的共性，一定程度上都是在滿足讀者當下的需求。
以下為原文：
過去兩個月，美國和歐洲的許多媒體出現(xiàn)流量激增現(xiàn)象，原因不難想象：這段時間，人們想要盡可能多地從專業(yè)渠道了解信息。面向雜志、報紙和數(shù)字媒體提供訂閱技術(shù)服務的平臺Piano的數(shù)據(jù)顯示：在美國，僅3月16日這一周的數(shù)字訂閱量相比去年的周平均值就增加了63%;歐洲媒體的數(shù)據(jù)則更為顯著，這一周內(nèi)的訂閱量相比去年同期增加了267%。
對此，媒體們的反應不盡相同。自稱日均用戶訂閱量是平時3倍的彭博社，選擇將疫情相關(guān)的新聞移出付費墻，《華爾街日報》和《大西洋月刊》也做出了同樣的選擇，而一些歐洲媒體則選擇暫時不改變付費墻的限制，憑借其它方式增加用戶訂閱。本期全媒派(ID：quanmeipai)從這一現(xiàn)象出發(fā)，探討媒體如何處理當下激增的新聞需求，以及面對盈利的目標和未來更多的不確定性，媒體如何化解潛在風險。
付費類媒體的免費新聞數(shù)量增加
面對激增的內(nèi)容需求，包括《紐約時報》《華爾街日報》《大西洋月刊》《費城問詢報》和彭博社在內(nèi)的媒體，都選擇了向非訂閱用戶免費提供有關(guān)疫情的報道。這對媒體來說并不是太難的決定，即便其中不乏近期才建立付費墻以促進訂閱的嘗試者。
專門開放部分新聞
目前《大西洋月刊》已經(jīng)將一些相關(guān)報道免費開放給讀者。主編Jeffrey Goldberg在采訪中表示：“如果我們擁有值得讀者閱讀的重要信息，卻拒絕在他們付費之前開放，我不確定此時還有幾分職業(yè)倫理可言?！?/p>
《大西洋月刊》在去年才上線付費墻模式，自那之后，這還是首次嘗試提供免費新聞內(nèi)容。無獨有偶，2018年上線數(shù)字會員項目的彭博社也決定將疫情相關(guān)新聞置于付費墻限制之外，并稱“無限期免費”。
《大西洋月刊》網(wǎng)站的相關(guān)篇目下方會出現(xiàn)“正在免費閱讀，可訂閱支持”的跳轉(zhuǎn)提示
另一家媒體TechCrunch則選擇開放健康與安全相關(guān)話題之下的基礎(chǔ)性報道，但一些對訂閱用戶基礎(chǔ)群體針對性較強的專業(yè)內(nèi)容，如投資者或初創(chuàng)公司如何渡過難關(guān)等，依然保留在其會員服務Extra Crunch的范圍之中。
特定頁面與新聞簡訊
除了直接開放內(nèi)容，一些媒體也在嘗試形式上的改變?！都~約時報》面向全部讀者推出了無需付費即可閱讀的頁面，以及特定主題的新聞簡訊(newsletter)服務。《華爾街日報》團隊則上線了實時更新的疫情主題新聞頁面，同時提供每日系列視頻，兩項內(nèi)容都會免費開放給讀者，對應內(nèi)容也會在網(wǎng)站主頁突出顯示。
WSJ的專題頁面
《洛杉磯時報》也上線了免費開放的內(nèi)容引導頁(landing page)和新聞簡訊服務，并且會考慮相關(guān)報道是否會對所在社區(qū)內(nèi)的讀者產(chǎn)生影響、是否能提供有關(guān)該主題的重要且獨特的信息等因素，來決定是否開放特定領(lǐng)域新聞內(nèi)容的免費閱讀權(quán)限，旨在“在提供公共服務和實現(xiàn)新聞產(chǎn)品價值之間尋求平衡”。
不過，要想平衡，并不容易。
免費很美好，賺錢也很重要
事實上，雖然讀者對于一些報道有著迫切的閱讀需求，用戶量也在持續(xù)地增長，但媒體要將用戶的涌入轉(zhuǎn)化為收入，還有一些障礙。
一是因為將相關(guān)報道移出付費墻后，這些內(nèi)容本身是不賺錢的;二是因為廣告客戶并不愿意將自己的品牌曝光在疫情相關(guān)報道的頁面中。盡管媒體積極響應了承擔公共責任的期許，但對提高整體營收的影響卻是有限的。為應對這些問題，媒體采取了哪些運營技巧呢?
《紐約時報》：設(shè)置閱讀門檻
《紐約時報》選擇利用免費內(nèi)容的吸引力，來換取更多的用戶信息?！都~約時報》已經(jīng)將一些報道開放，供讀者免費瀏覽，但它設(shè)置了前提，瀏覽者需要先在網(wǎng)站中完成注冊，才能閱讀全部內(nèi)容。
《華爾街日報》：促進分享吸引讀者
《華爾街日報》在嘗試從中尋找將內(nèi)容傳播給更多新讀者的機會。該報首先開放了一系列免費的內(nèi)容，包括時事新聞更新、網(wǎng)站問答模塊和每日更新的視頻系列。同時，在運營上采取一些措施來促使其內(nèi)容得到廣泛傳播，比如，盡可能地在報道中植入促進分享的信息，來鼓勵讀者分享內(nèi)容給親友，從而提升內(nèi)容的曝光度。
WSJ提供的系列視頻，頁面下方為分享按鈕和訂閱提示
The Wrap：專享內(nèi)容推動訂閱
一些以商業(yè)屬性為核心的媒體也有著自身特殊的選擇。娛樂與媒體新聞網(wǎng)站The Wrap已經(jīng)將更多記者調(diào)整到一個專門為Wrap Pro項目(The Warp于2018年上線的付費訂閱產(chǎn)品)制作內(nèi)容的部門，以增加付費內(nèi)容的產(chǎn)出。就如3月13日，Wrap Pro的訂閱用戶可閱讀8篇付費專享報道，遠遠多于The Wrap承諾中的2~3篇。
雖然并不能保證The Wrap所有相關(guān)報道都為訂閱者專享，但CEO Sharon Waxman希望通過自身最具影響力的報道主題(如帶來的產(chǎn)業(yè)影響)來增加訂閱量。The Wrap也在嘗試與之相配合的運營手段，在3月下旬推出了Wrap Pro的一周免費試用活動。“希望我們能成為讀者日常生活中不可或缺的一部分。”這是Waxman的期待。
Wrap Pro宣傳圖
用戶激增后，如何留存?
無論如何，這段時期的流量的確是在顯著增長的，但不確定的是媒體如何留住這一部分激增的用戶，以及在未來，當用戶感知和收入水平都有可能下降的情況下，讀者群是否會出現(xiàn)大幅度的流失。
新用戶=長期支持者?
與3月的前兩周相比，北歐媒體機構(gòu)Schibsted后兩周在瑞典和挪威設(shè)立的多個新聞品牌的日訂閱量增加了一倍。但媒體大都按照月份、季度或年份來提供訂閱服務，因此短時間內(nèi)還無法收集到相關(guān)數(shù)據(jù)來證明新讀者會否成為長期支持者，考慮到各種不確定性，Schibsted目前已經(jīng)在為將來的用戶留存做打算。
如Schibsted集團消費者業(yè)務高級副總裁Tor Jacobsen所說：“當下我們擁有較高的訂閱銷售量，較低的流失率，因而網(wǎng)站會有較高的用戶活躍度和參與度。但如果用戶陷入經(jīng)濟困難，那么接下來仍然可能出現(xiàn)顯著的用戶流失?！?/p>
其它媒體也面臨類似情況。德國媒體機構(gòu)施普林格集團旗下的新聞付費項目Bild Plus和Welt Plus每天的訂閱量也是計劃中的兩倍。但媒體廣告收入被壓縮了30%~40%，還遭遇了因商品庫存不足所導致的商業(yè)推廣收入減少以及暫停舉辦現(xiàn)場活動等問題，原本打造的多樣化收入渠道也受到影響。這種情況下，如果媒體能夠留住讀者，就有希望讓訂閱成為接下來的收入亮點。
提前對潛在危機制定對策
依然以北歐媒體機構(gòu)Schibsted為例，目前它在應對未來用戶流失等危機上已經(jīng)有了較為多樣的對策。
首先，Schibsted認為放寬付費墻限制并不可取，原因在于，受當下廣告業(yè)形勢的影響，自家媒體確實需要訂閱所帶來的收入。
其次，三管齊下防止用戶流失。Schibsted的防用戶流失策略有三個核心要點：定制讀者首次進入網(wǎng)站時的閱讀體驗;在讀者成為訂閱者的前兩個月里，最大限度地利用其相關(guān)產(chǎn)品;在取消流程中加入相關(guān)產(chǎn)品或低價購買的推薦。多重手段共同發(fā)揮作用，來使讀者閱讀更多的內(nèi)容，建立更高的用戶粘性。
差異化網(wǎng)站內(nèi)容訂閱者與非訂閱者的體驗，比如會在接下來的一年里提供播客等付費專享內(nèi)容。在過去兩個月里，通過允許訂閱者選擇媒體編輯，來定制所收到的新聞簡訊和營銷信息的方式，Schibsted已經(jīng)使得續(xù)訂率有所提高。
另外，它也優(yōu)化了包括訂閱管理在內(nèi)的取消流程，比如，Schibsted設(shè)計了新的“我的訂閱”頁面，頁面提供旗下多種相關(guān)產(chǎn)品信息，和取消、暫?；蛐薷挠嗛喌然A(chǔ)功能，并且支持家庭共享(“共享用戶”流失率更低，詳情參見往期文章《用戶瘋狂共享付費帳號，這些媒體反而覺得賺了》)。頁面同時顯示20篇相關(guān)性最高的文章和當下熱度最高的折扣信息——都是訂閱者專享權(quán)益。
最后，響應當下的流行趨勢和讀者需求，繼續(xù)增加多樣化的內(nèi)容。Tor Jacobsen提到：“在這樣的危機中，通常我們會發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)域有額外增長，目前愈加流行的是電商、線上學習以及訂閱。我們也的確需要盡可能地利用這些趨勢來形成優(yōu)勢?！?/p>
Schibsted調(diào)整了發(fā)布內(nèi)容，增加更多關(guān)于老電影、個人理財，以及如何在共處一室時維持良好家庭關(guān)系等文章。它還上線了私教健身視頻(美國媒體機構(gòu)Hearst和PopSugar也開放了健身主題內(nèi)容)，并且將原本實地進行的課程移至線上。3月底，Schibsted還舉辦了線上品酒課程，事先在4天內(nèi)收獲了1000人的訂閱。以及，語言類課程也是近期的爆點之一。
總的來看，讀者對于公共衛(wèi)生事件的擔憂確實刺激了媒體的流量增長，然而媒體在這其中所處的境遇和所采取的舉措?yún)s各有不同。一些媒體選擇將相關(guān)信息移出付費墻，以新聞媒體的價值堅守回應讀者關(guān)切，也有媒體把目光放在長遠的生存問題上，多管齊下留存更多的讀者，激活更多樣化的收益來源，以期穩(wěn)妥應對未來潛在的波折。
無論如何，“黑天鵝事件”中不會有絕對的受益者，好在媒體行為背后的共性，一定程度上都是在滿足讀者當下的需求。正如Piano戰(zhàn)略高級副總裁Michael Silberman在采訪中所說：“媒體和讀者之間溝通的方式有很多，關(guān)鍵在于把握好基調(diào)，做到嚴肅和尊重?！倍咧g具象而善意的關(guān)聯(lián)，或許恰恰可以作為面對不確定性時的盔甲，也是有力的武器。
參考鏈接：
1.http://digiday.com/media/publishers-face-difficult-tradeoff-making-coronavirus-coverage-free/
2.https://digiday.com/media/despite-relaxing-paywalls-publishers-like-bloomberg-wsj-atlantic-see-subscription-spikes/
3.https://www.inma.org/blogs/main/post.cfm/covid-19-coverage-sparks-massive-increases-in-subscription-starts-engagement
4.https://www.adweek.com/digital/major-publishers-take-down-paywalls-for-coronavirus-coverage/
5.https://digiday.com/media/publishers-face-difficult-tradeoff-making-coronavirus-coverage-free/
6.https://digiday.com/media/nordic-giant-schibsted-saves-unsubscribers/
7.https://digiday.com/media/opening-the-paywall-is-not-an-option-schibsted-sees-subscriptions-mini-boom/
(來源：全媒派 原標題：閱讀需求和用戶流量雙雙激增，媒體為何反而更焦慮了?)
