特斯拉降價(jià)，比亞迪漲價(jià)：背后的原因令人深思
早在今年10月，特斯拉開啟了一輪降價(jià)，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y全?*敵徒導(dǎo)郟導(dǎo)鄯任?1.4萬-3.7萬元，后來在11月8日，特斯拉又上線了現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案。這引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議與解讀。
在不少人看來，特斯拉降價(jià)之后，國產(chǎn)新能源汽車比亞迪、新勢力們在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，大概率會(huì)跟進(jìn)。
如今，比亞迪確實(shí)是跟進(jìn)了，不過是反向跟進(jìn)，開啟漲價(jià)攻勢。比亞迪汽車官方賬號(hào)11月23日發(fā)文稱：比亞迪汽車將對王朝、海洋及騰勢相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元一6000元不等。
這波操作讓不少人不解。為什么特斯拉降價(jià)，比亞迪反而漲價(jià)?
背后的邏輯
事實(shí)上，國內(nèi)新能源車企大部分都沒有跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，反而是國外的福特、奔馳等車企跟進(jìn)降價(jià)了，福特電馬發(fā)布消息，旗下電馬Mustang Mach-E將正式降價(jià)，全系降價(jià)幅度為2萬-2.8萬元。
11月15日，梅賽德斯-奔馳宣布，下調(diào)純電動(dòng)車型EQS和EQE售價(jià)。售價(jià)下調(diào)后，EQE、EQS、AMG EQS 53三款車型中EQE降幅約5萬元，EQS及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。
關(guān)于比亞迪漲價(jià)的理由，按照比亞迪自身的說法是，是因?yàn)殡姵刂饕牧铣杀旧蠞q了，而且國家對新能源汽車不再補(bǔ)貼，所以整車就要跟著漲價(jià)。
某比亞迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人曾對媒體解釋稱，公告中顯示的漲價(jià)，是在指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)2000-6000元，目前消費(fèi)者購車時(shí)的售價(jià)多為補(bǔ)貼后價(jià)格，已減去新能源汽車補(bǔ)貼。以比亞迪純電動(dòng)車型為例，現(xiàn)在購買能夠享受1.26萬元補(bǔ)貼，如果明年購車將恢復(fù)指導(dǎo)價(jià)并上調(diào)6000元，消費(fèi)者將多支出1.86萬元的成本。
事實(shí)上從這里看，比亞迪漲價(jià)有著不得已為之的無奈，原材料成本漲了，需要保利潤。但如果深入思考一下，這其實(shí)也是一種饑餓營銷策略，它試圖釋放一種信號(hào)，給持幣代購的消費(fèi)者一種緊迫感——現(xiàn)在不買，等明年，價(jià)格可能還要漲。
這賭的是國內(nèi)消費(fèi)者‘買漲不買落’的消費(fèi)心理，因此能看出比亞迪也想利用接近年底的時(shí)間點(diǎn)展開一波搶單攻略。
特斯拉降價(jià)倒是沒有說明原因。不過，在全球，特斯拉這波降價(jià)讓豐田本田電動(dòng)車的新車上市之路平添波折，日?*翟諦履茉雌盜煊蛞枘蚜恕?
特斯拉能夠降價(jià)也是利潤空間夠，特斯拉的主要市場在歐美，在美國新能源汽車市場更擁有近八成市場份額，從模式來看，特斯拉是關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈采購模式，主要硬件部分基本都來自供應(yīng)鏈。
特斯拉生產(chǎn)和配套在中國，成本相較于在歐美生產(chǎn)低得多，特斯拉擁有更大的利潤空間。
根據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)顯示，特斯拉每輛車?yán)麧櫢哌_(dá)9000美元左右，每車?yán)麧櫹喈?dāng)于豐田的8倍，差不多6萬多人民幣。因此，特斯拉降價(jià)3萬，依然給自己留好了利潤。
此外有數(shù)據(jù)顯示，比亞迪單車?yán)麧櫞蟾旁?466美元，折合人民幣約為1.05萬元，而比亞迪更多是關(guān)鍵硬件自研模式，研發(fā)成本大，品牌溢價(jià)不高，利潤要低得多。從比亞迪的漲勢與特斯拉的降價(jià)來看，兩者面向的市場用戶將逐步重合，兩者的直接競爭也將愈加激烈。
某種程度上，特斯拉這波降低，或許也有著危機(jī)公關(guān)的意味在，特斯拉今年以來的事故也造成了不小的輿論，通過釋放價(jià)格上的誠意，意在讓更多持幣待購的消費(fèi)者依然考慮特斯拉。
一升一降背后，是市場供求關(guān)系的影響
市場經(jīng)濟(jì)是由供求關(guān)系驅(qū)動(dòng)的，一個(gè)商品供不應(yīng)求，那么漲價(jià)就是大趨勢，一個(gè)商品供過于求，那么降價(jià)就是必然。從特斯拉與比亞迪的定價(jià)操作中，特斯拉的壓力很大。相比特斯拉為全年銷量目標(biāo)選擇官?*辶?，比褖q顯蚴治沾罅課聰┑ァ?
從銷量來看，比亞迪給特斯拉的壓力很大。
根據(jù)TrendForce集邦咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年第三季新能源車(包含純電動(dòng)車、插電混合式電動(dòng)車、氫燃料電池車)銷售總量為287萬輛，年成長70%。純電動(dòng)車方面，*名的特斯拉銷量34.4萬輛，市占率維持在16%，但與第二名的比亞迪距離再次拉近，比亞迪第三季銷售25.9萬輛純電動(dòng)車，較去年同期成長182%。
從趨勢看，比亞迪的增速更快。根據(jù)11月全國乘聯(lián)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月國內(nèi)新能源汽車批發(fā)銷量突破萬輛的車企共有15家，當(dāng)中，比亞迪單月銷量21.75萬輛，特斯拉中國銷量7.17萬輛。
比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福曾表示：“比亞迪在手訂單超50萬輛，且積壓的訂單數(shù)量逐月增加。
市場供求關(guān)系并非不變的，它受價(jià)格影響，因此，比亞迪這個(gè)時(shí)候這波操作，也有試探作用，它類似手機(jī)市場蘋果與華為，在開啟漲價(jià)的時(shí)候，如果訂單持續(xù)增長，則意味著其品牌能支撐更高的價(jià)格，進(jìn)而讓市場為自己的產(chǎn)品與品牌定價(jià)。
因此，從這個(gè)角度來看，這波漲價(jià)這也可以視為比亞迪為了試探市場反應(yīng)的一種手段，從消費(fèi)者的反應(yīng)與銷量能看出比亞迪的價(jià)格還有多少上行空間。畢竟，對于大宗商品而言，合適的漲價(jià)反而會(huì)刺激消費(fèi)，不過反過來，如果比亞迪漲價(jià)效果不佳，也有可能漲價(jià)兩三個(gè)月之后，基于供求關(guān)系，又會(huì)重新降價(jià)。
降價(jià)不是特斯拉的解藥，關(guān)鍵在于重獲用戶信任
因此，從這個(gè)角度來看，比亞迪開啟漲價(jià)，其實(shí)是比亞迪有意識(shí)的將自身定位從中低端向高端市場爬坡，畢竟，從整體實(shí)力層面來看，比亞迪也認(rèn)識(shí)到自身的品牌力不虛其他廠商尤其是幾大新勢力廠商，它需要趁著上行的勢頭把品牌溢價(jià)提上來。
從比亞迪的路子來看，其實(shí)與手機(jī)行業(yè)華為的打法是差不多的，在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比亞迪正在意識(shí)到消費(fèi)者對自身品牌的認(rèn)可，那么通過提升定價(jià)來驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)的提升就成為必然要走的路。
比亞迪是國內(nèi)*自主掌握三電技術(shù)的新能源玩家，走的是技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，它也需要為自己留足夠的利潤去投入研發(fā)，形成銷售與利潤同步的正循環(huán)。
從另一個(gè)角度來看，在過去很長一段時(shí)間，特斯拉充當(dāng)著國內(nèi)電動(dòng)汽車市場的鯰魚，有特斯拉的存在，能更好的驅(qū)動(dòng)國內(nèi)的新能源汽車造成好的車，形成更加有活力的競爭氛圍。
但從目前特斯拉降價(jià)而國內(nèi)頭部車企漲價(jià)來看，其實(shí)釋放了一種信號(hào)，國內(nèi)新能源車企的市場競爭力更強(qiáng)了，特斯拉的“鯰魚效應(yīng)”與競爭力威脅可能正在減弱。
因此，特斯拉降價(jià)背后，其實(shí)也源于一種危機(jī)感的驅(qū)動(dòng)，這種危機(jī)感的背后，是特斯拉近兩年過于頻發(fā)的失控事件，在逐步影響口碑與銷量。
短短幾個(gè)月內(nèi)，從林志穎開特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控，爭議點(diǎn)都在于“剎車失靈”，這讓特斯拉的信任價(jià)值在持續(xù)受到影響，但特斯拉過去長期以來的回應(yīng)反駁質(zhì)疑都源自于“后臺(tái)數(shù)據(jù)”，得出車主“踩錯(cuò)剎車”的結(jié)論。
近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的潮州特斯拉車禍?zhǔn)录瑸槭裁刺厮估瓡?huì)一直被質(zhì)疑，因?yàn)楹笈_(tái)數(shù)據(jù)很難自證清白，因?yàn)樗y以證明所提供的數(shù)據(jù)是否是原始未經(jīng)改動(dòng)的數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)顯示，美國NHTSA針對特斯拉“突然加速”開展調(diào)查，報(bào)告中實(shí)際提及了236起特斯拉事故，但在報(bào)告中只有118起數(shù)據(jù)保持完整。
而且后臺(tái)“全程沒剎車記錄”并不能說明車主全程沒有剎車，也有可能是因?yàn)橄到y(tǒng)故障導(dǎo)致剎車紀(jì)錄無法錄入等。在沒有徹底解決大眾質(zhì)疑的“剎車失靈”事件之前，其銷量要想重回增長曲線，恐怕有一定的難度。
對于特斯拉來說，當(dāng)下最重要的其實(shí)并非通過降價(jià)來重獲銷量，而是要重建信任價(jià)值，深挖其線控剎車系統(tǒng)以及單踏板模式背后是否潛藏一些問題，即便存在誤操作的隱患，也需要思考如何扭轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，根除這個(gè)隱患，讓類似的“剎車失靈”的爭議將不再發(fā)生。
因?yàn)槊恳淮蔚氖鹿?，其?shí)都在微妙影響著特斯拉的銷量，特斯拉如果不從根源上解決這個(gè)問題，那么降價(jià)可能并不是最終的解藥。
比亞迪的反向漲價(jià)，其實(shí)也是一場賭博
反過來再看比亞迪。對于比亞迪來說，在當(dāng)前的銷量增長之下，多少是有點(diǎn)飄。某種程度上，從10月暴漲的銷量，給了比亞迪漲價(jià)的底氣，也讓它對未來銷量訂單有了更加樂觀的預(yù)期。
當(dāng)前疫情反復(fù)的環(huán)境下，其實(shí)市場有諸多不確定性。有時(shí)候市場并不會(huì)如預(yù)期走入穩(wěn)定的增長曲線，反復(fù)的疫情環(huán)境其實(shí)對汽車消費(fèi)也有一定的抑制作用，開啟漲價(jià)模式，其實(shí)也是一種賭博，它是否會(huì)對比亞迪的銷量造成影響，目前還不能定論。
智能手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)很好的例子，整個(gè)2021年，智能手機(jī)的銷售還非?？捎^，由于疫情反復(fù)對消費(fèi)預(yù)期的影響，2022年的增長戛然而止，走入行業(yè)低谷。
從這個(gè)意義來看，當(dāng)前比亞迪的反向操作，雖然有一定的饑餓營銷效果，但其實(shí)并不明智。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的定價(jià)有一定的心理閾值，超過一定的閾值，可能就會(huì)謹(jǐn)慎考慮，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，其實(shí)銷量比利潤更重要。尤其是，目前比亞迪每個(gè)月的銷量上行勢頭明顯，其實(shí)當(dāng)前更需要維持漲幅，如果增長勢頭不再，那么將很可能波及比亞迪股價(jià)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻漲價(jià)的操作也可能會(huì)反噬銷量。
此前，巴菲特管理的伯克希爾哈撒韋11月17日賣出了32.5萬股比亞迪H股，這是伯克希爾哈撒韋第五次減持比亞迪H股，累計(jì)套現(xiàn)約102.68億港元。這或許是一個(gè)微妙的信號(hào)。
保持產(chǎn)品性能、品質(zhì)質(zhì)量與定價(jià)的穩(wěn)定，或許是比亞迪當(dāng)前不確定性的市場環(huán)境下走的更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，價(jià)格其實(shí)是比亞迪的重要隱性競爭力之一，比亞迪或許也應(yīng)該要對此有更加清醒的認(rèn)知。
