特斯拉降價，比亞迪漲價：背后的原因令人深思

　　早在今年10月，特斯拉開啟了一輪降價，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y全?*敵徒導(dǎo)郟導(dǎo)鄯任?1.4萬-3.7萬元，后來在11月8日，特斯拉又上線了現(xiàn)車限時提車保險補貼方案。這引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議與解讀。

　　在不少人看來，特斯拉降價之后，國產(chǎn)新能源汽車比亞迪、新勢力們在價格戰(zhàn)的壓力下，大概率會跟進。

　　如今，比亞迪確實是跟進了，不過是反向跟進，開啟漲價攻勢。比亞迪汽車官方賬號11月23日發(fā)文稱：比亞迪汽車將對王朝、海洋及騰勢相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價進行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元一6000元不等。

　　這波操作讓不少人不解。為什么特斯拉降價，比亞迪反而漲價?

　　背后的邏輯

　　事實上，國內(nèi)新能源車企大部分都沒有跟進特斯拉降價，反而是國外的福特、奔馳等車企跟進降價了，福特電馬發(fā)布消息，旗下電馬Mustang Mach-E將正式降價，全系降價幅度為2萬-2.8萬元。

　　11月15日，梅賽德斯-奔馳宣布，下調(diào)純電動車型EQS和EQE售價。售價下調(diào)后，EQE、EQS、AMG EQS 53三款車型中EQE降幅約5萬元，EQS及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。

　　關(guān)于比亞迪漲價的理由，按照比亞迪自身的說法是，是因為電池主要原材料成本上漲了，而且國家對新能源汽車不再補貼，所以整車就要跟著漲價。

　　某比亞迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人曾對媒體解釋稱，公告中顯示的漲價，是在指導(dǎo)價基礎(chǔ)上上調(diào)2000-6000元，目前消費者購車時的售價多為補貼后價格，已減去新能源汽車補貼。以比亞迪純電動車型為例，現(xiàn)在購買能夠享受1.26萬元補貼，如果明年購車將恢復(fù)指導(dǎo)價并上調(diào)6000元，消費者將多支出1.86萬元的成本。

　　事實上從這里看，比亞迪漲價有著不得已為之的無奈，原材料成本漲了，需要保利潤。但如果深入思考一下，這其實也是一種饑餓營銷策略，它試圖釋放一種信號，給持幣代購的消費者一種緊迫感——現(xiàn)在不買，等明年，價格可能還要漲。

　　這賭的是國內(nèi)消費者‘買漲不買落’的消費心理，因此能看出比亞迪也想利用接近年底的時間點展開一波搶單攻略。

　　特斯拉降價倒是沒有說明原因。不過，在全球，特斯拉這波降價讓豐田本田電動車的新車上市之路平添波折，日?*翟諦履茉雌盜煊蛞枘蚜恕?

　　特斯拉能夠降價也是利潤空間夠，特斯拉的主要市場在歐美，在美國新能源汽車市場更擁有近八成市場份額，從模式來看，特斯拉是關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈采購模式，主要硬件部分基本都來自供應(yīng)鏈。

　　特斯拉生產(chǎn)和配套在中國，成本相較于在歐美生產(chǎn)低得多，特斯拉擁有更大的利潤空間。

　　根據(jù)特斯拉財報顯示，特斯拉每輛車?yán)麧櫢哌_9000美元左右，每車?yán)麧櫹喈?dāng)于豐田的8倍，差不多6萬多人民幣。因此，特斯拉降價3萬，依然給自己留好了利潤。

　　此外有數(shù)據(jù)顯示，比亞迪單車?yán)麧櫞蟾旁?466美元，折合人民幣約為1.05萬元，而比亞迪更多是關(guān)鍵硬件自研模式，研發(fā)成本大，品牌溢價不高，利潤要低得多。從比亞迪的漲勢與特斯拉的降價來看，兩者面向的市場用戶將逐步重合，兩者的直接競爭也將愈加激烈。

　　某種程度上，特斯拉這波降低，或許也有著危機公關(guān)的意味在，特斯拉今年以來的事故也造成了不小的輿論，通過釋放價格上的誠意，意在讓更多持幣待購的消費者依然考慮特斯拉。

　　一升一降背后，是市場供求關(guān)系的影響

　　市場經(jīng)濟是由供求關(guān)系驅(qū)動的，一個商品供不應(yīng)求，那么漲價就是大趨勢，一個商品供過于求，那么降價就是必然。從特斯拉與比亞迪的定價操作中，特斯拉的壓力很大。相比特斯拉為全年銷量目標(biāo)選擇官?*辶浚妊塹顯蚴治沾罅課聰┑ァ?

　　從銷量來看，比亞迪給特斯拉的壓力很大。

　　根據(jù)TrendForce集邦咨詢統(tǒng)計，2022年第三季新能源車(包含純電動車、插電混合式電動車、氫燃料電池車)銷售總量為287萬輛，年成長70%。純電動車方面，*名的特斯拉銷量34.4萬輛，市占率維持在16%，但與第二名的比亞迪距離再次拉近，比亞迪第三季銷售25.9萬輛純電動車，較去年同期成長182%。

　　從趨勢看，比亞迪的增速更快。根據(jù)11月全國乘聯(lián)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計，10月國內(nèi)新能源汽車批發(fā)銷量突破萬輛的車企共有15家，當(dāng)中，比亞迪單月銷量21.75萬輛，特斯拉中國銷量7.17萬輛。

　　比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福曾表示：“比亞迪在手訂單超50萬輛，且積壓的訂單數(shù)量逐月增加。

　　市場供求關(guān)系并非不變的，它受價格影響，因此，比亞迪這個時候這波操作，也有試探作用，它類似手機市場蘋果與華為，在開啟漲價的時候，如果訂單持續(xù)增長，則意味著其品牌能支撐更高的價格，進而讓市場為自己的產(chǎn)品與品牌定價。

　　因此，從這個角度來看，這波漲價這也可以視為比亞迪為了試探市場反應(yīng)的一種手段，從消費者的反應(yīng)與銷量能看出比亞迪的價格還有多少上行空間。畢竟，對于大宗商品而言，合適的漲價反而會刺激消費，不過反過來，如果比亞迪漲價效果不佳，也有可能漲價兩三個月之后，基于供求關(guān)系，又會重新降價。

　　降價不是特斯拉的解藥，關(guān)鍵在于重獲用戶信任

　　因此，從這個角度來看，比亞迪開啟漲價，其實是比亞迪有意識的將自身定位從中低端向高端市場爬坡，畢竟，從整體實力層面來看，比亞迪也認(rèn)識到自身的品牌力不虛其他廠商尤其是幾大新勢力廠商，它需要趁著上行的勢頭把品牌溢價提上來。

　　從比亞迪的路子來看，其實與手機行業(yè)華為的打法是差不多的，在當(dāng)前的時間節(jié)點，比亞迪正在意識到消費者對自身品牌的認(rèn)可，那么通過提升定價來驅(qū)動品牌溢價的提升就成為必然要走的路。

　　比亞迪是國內(nèi)*自主掌握三電技術(shù)的新能源玩家，走的是技術(shù)研發(fā)驅(qū)動模式，它也需要為自己留足夠的利潤去投入研發(fā)，形成銷售與利潤同步的正循環(huán)。

　　從另一個角度來看，在過去很長一段時間，特斯拉充當(dāng)著國內(nèi)電動汽車市場的鯰魚，有特斯拉的存在，能更好的驅(qū)動國內(nèi)的新能源汽車造成好的車，形成更加有活力的競爭氛圍。

　　但從目前特斯拉降價而國內(nèi)頭部車企漲價來看，其實釋放了一種信號，國內(nèi)新能源車企的市場競爭力更強了，特斯拉的“鯰魚效應(yīng)”與競爭力威脅可能正在減弱。

　　因此，特斯拉降價背后，其實也源于一種危機感的驅(qū)動，這種危機感的背后，是特斯拉近兩年過于頻發(fā)的失控事件，在逐步影響口碑與銷量。

　　短短幾個月內(nèi)，從林志穎開特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控，爭議點都在于“剎車失靈”，這讓特斯拉的信任價值在持續(xù)受到影響，但特斯拉過去長期以來的回應(yīng)反駁質(zhì)疑都源自于“后臺數(shù)據(jù)”，得出車主“踩錯剎車”的結(jié)論。

　　近期鬧得沸沸揚揚的潮州特斯拉車禍?zhǔn)录?，為什么特斯拉會一直被質(zhì)疑，因為后臺數(shù)據(jù)很難自證清白，因為它難以證明所提供的數(shù)據(jù)是否是原始未經(jīng)改動的數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)顯示，美國NHTSA針對特斯拉“突然加速”開展調(diào)查，報告中實際提及了236起特斯拉事故，但在報告中只有118起數(shù)據(jù)保持完整。

　　而且后臺“全程沒剎車記錄”并不能說明車主全程沒有剎車，也有可能是因為系統(tǒng)故障導(dǎo)致剎車紀(jì)錄無法錄入等。在沒有徹底解決大眾質(zhì)疑的“剎車失靈”事件之前，其銷量要想重回增長曲線，恐怕有一定的難度。

　　對于特斯拉來說，當(dāng)下最重要的其實并非通過降價來重獲銷量，而是要重建信任價值，深挖其線控剎車系統(tǒng)以及單踏板模式背后是否潛藏一些問題，即便存在誤操作的隱患，也需要思考如何扭轉(zhuǎn)設(shè)計，根除這個隱患，讓類似的“剎車失靈”的爭議將不再發(fā)生。

　　因為每一次的事故，其實都在微妙影響著特斯拉的銷量，特斯拉如果不從根源上解決這個問題，那么降價可能并不是最終的解藥。

　　比亞迪的反向漲價，其實也是一場賭博

　　反過來再看比亞迪。對于比亞迪來說，在當(dāng)前的銷量增長之下，多少是有點飄。某種程度上，從10月暴漲的銷量，給了比亞迪漲價的底氣，也讓它對未來銷量訂單有了更加樂觀的預(yù)期。

　　當(dāng)前疫情反復(fù)的環(huán)境下，其實市場有諸多不確定性。有時候市場并不會如預(yù)期走入穩(wěn)定的增長曲線，反復(fù)的疫情環(huán)境其實對汽車消費也有一定的抑制作用，開啟漲價模式，其實也是一種賭博，它是否會對比亞迪的銷量造成影響，目前還不能定論。

　　智能手機行業(yè)就是一個很好的例子，整個2021年，智能手機的銷售還非常可觀，由于疫情反復(fù)對消費預(yù)期的影響，2022年的增長戛然而止，走入行業(yè)低谷。

　　從這個意義來看，當(dāng)前比亞迪的反向操作，雖然有一定的饑餓營銷效果，但其實并不明智。

　　消費者對產(chǎn)品的定價有一定的心理閾值，超過一定的閾值，可能就會謹(jǐn)慎考慮，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，其實銷量比利潤更重要。尤其是，目前比亞迪每個月的銷量上行勢頭明顯，其實當(dāng)前更需要維持漲幅，如果增長勢頭不再，那么將很可能波及比亞迪股價，在這個關(guān)鍵時刻漲價的操作也可能會反噬銷量。

　　此前，巴菲特管理的伯克希爾哈撒韋11月17日賣出了32.5萬股比亞迪H股，這是伯克希爾哈撒韋第五次減持比亞迪H股，累計套現(xiàn)約102.68億港元。這或許是一個微妙的信號。

　　保持產(chǎn)品性能、品質(zhì)質(zhì)量與定價的穩(wěn)定，或許是比亞迪當(dāng)前不確定性的市場環(huán)境下走的更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，價格其實是比亞迪的重要隱性競爭力之一，比亞迪或許也應(yīng)該要對此有更加清醒的認(rèn)知。