嘉興女裝，在快手崛起
在浙江嘉興平湖，媛姐做了七八年羽絨服裝生意，但上快手直播賣羽絨服，她還是頭一回。
前不久，快手電商來到她所在的廠區(qū)招商，快手高粘性、高復(fù)購的私域流量，讓她心動(dòng)不已。今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)行情低迷，平湖的羽絨廠家都轉(zhuǎn)向?qū)で缶€上銷售渠道。
抱著試一試的心態(tài)，媛姐入駐了快手。“媛姐家羽絨服官方賬號(hào)”*次開播，沒有粉絲基礎(chǔ)，但恰逢快手116心意購物節(jié)，在4個(gè)小時(shí)的直播里，不斷有人進(jìn)來咨詢、下單，她一口氣講了幾十款產(chǎn)品，結(jié)果出乎意料，“GMV破了10萬”。
之后七天，她每天直播4-6個(gè)小時(shí)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV超57萬，單場(chǎng)最高24萬。在平湖，還有不少像媛姐這樣的商家，開播一周GMV突破50萬，有人10月GMV累計(jì)達(dá)1400萬。
11月29日，快手電商舉辦“快保暖-平湖羽絨節(jié)”，計(jì)劃通過流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)等政策，在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個(gè)百萬GMV新主播。
同處嘉興服裝產(chǎn)業(yè)帶的濮院、海寧，也有越來越多源頭廠家入駐快手，在直播間賣火了羊毛、皮草等品質(zhì)好物。在10月的快手保暖節(jié)中，冬季類目商家GMV累計(jì)近10億，環(huán)比增長超50%。活動(dòng)期間，亨帝詩、貂得衣、大迪迪等品牌商家創(chuàng)造了超1000萬的單場(chǎng)GMV，皮草品牌亨帝詩活動(dòng)期累計(jì)GMV破1.1億，濮院羊毛商家“柒品羊服飾”實(shí)現(xiàn)GMV近230萬。
嘉興女裝商家，正在快手實(shí)現(xiàn)生意躍遷之路。
01 在直播間賣羽絨服，是一種怎樣的體驗(yàn)?
“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉興平湖，是“中國羽絨之鄉(xiāng)”，承載了中國市場(chǎng)上80%的羽絨服生產(chǎn)。
像她這樣的廠家直播，一入駐快手就能快速冷啟，背靠的平湖羽絨服專業(yè)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈功不可沒。
“說白了就是款多、貨足、物流快?！辨陆愀嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)橐劳凶约矣鸾q服工廠，現(xiàn)貨直發(fā)、不搞預(yù)售，直播間下單當(dāng)天就能發(fā)貨;周邊廠商聚集，能快速拿到不同的款式上新;幫其他廠家打開銷路，還能拿到低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的直播價(jià)，讓利吸引粉絲。
同樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，也讓嘉興濮院的羊毛商家在今年冬天嘗到了快手電商的甜頭。
浙江濮院，是中國*的毛衫集散中心，批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)中國羊毛衫銷量的70%。2019年，做服裝生意的阿宇來到這里，接手一家檔口開始賣羊毛衫。
當(dāng)時(shí)他就發(fā)現(xiàn)，同樣都是賣衣服，嘉興一帶做生意的節(jié)奏、氛圍和模式，與他待過的大連、廣州、溫州都不太一樣。
“比如我看中一個(gè)款想打樣，材料很好找，工廠幾天就能做出來，你想先做三五件樣品上播試試水也可以，播得好的話廠家也愿意補(bǔ)貨，不必一次性齊碼齊色批量拿貨，這就很適合電商直播的節(jié)奏。”阿宇回憶，除了原材料便宜、款式更新快，當(dāng)時(shí)嘉興的電商氛圍已經(jīng)很濃厚，許多商家都會(huì)拍視頻、做直播，他也注冊(cè)快手，一邊拍短視頻一邊賣貨。
阿宇這幾年在快手直播間賣男裝，積攢了不少經(jīng)驗(yàn)。今年9月，他另起了一個(gè)主打羊毛女裝的賬號(hào)“柒品羊服飾”，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持每天直播12-18個(gè)小時(shí)，目前主推一款高品質(zhì)、高性價(jià)比的女式羊毛褲，售價(jià)69.89元。
就是這樣一款高性價(jià)比的實(shí)穿好物，不到兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近230萬的GMV，最高時(shí)單場(chǎng)賣出32萬。
除了平價(jià)、實(shí)穿的羽絨和羊毛產(chǎn)品，在快手直播間高速增長的，還有同屬“嘉興出品”的高奢皮草。
地處嘉興產(chǎn)業(yè)帶上的浙江海寧，是中國三大皮草基地之一。在海寧做皮草生意的張揚(yáng)，有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、工廠和實(shí)體店，他的品牌“你臻美”與多個(gè)平臺(tái)的達(dá)人主播有合作，但卻從未嘗試過自己做直播。
今年年中，在快手的一次產(chǎn)業(yè)帶招商會(huì)上，張揚(yáng)被一些頭部皮草商家的案例打動(dòng)。“做了這么多年皮草，如今我們有強(qiáng)大的貨盤支撐，快手能帶來很好的私域流量和粉絲粘性，兩者的節(jié)奏是匹配的?！彼耄菚r(shí)候試試了。
今年6月，張揚(yáng)帶著自己的品牌入駐快手，當(dāng)月就賣出了超50萬的GMV。他坦言，因?yàn)槠げ輪蝺r(jià)高，高端貨客單價(jià)更是動(dòng)輒上萬，能取得這樣的成績實(shí)屬驚喜。
據(jù)他復(fù)盤，自己的產(chǎn)品之所以能打開銷路，除了海寧皮革城的招牌響亮，更在于產(chǎn)品寬度、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和質(zhì)量口碑，同時(shí)保持高端調(diào)性、不為流量而卷價(jià)格，直接抓住有消費(fèi)能力的高端用戶。
“事實(shí)證明，快手用戶的購買能力遠(yuǎn)超出我的預(yù)期，而且退貨率要明顯低于其他平臺(tái)?！?/p>
02 源頭廠家，怎么做直播賣貨?
這些來自產(chǎn)業(yè)帶、習(xí)慣站在幕后的商家，做起直播帶貨來，多是摸著石頭過河的。
張揚(yáng)記得，自家品牌賬號(hào)“你臻美”*場(chǎng)直播效果并不好，用服務(wù)商的話說，就是“吵吵鬧鬧中的平平淡淡”?！爸辈ス?jié)奏很亂，主播不夠?qū)I(yè)、講得費(fèi)勁，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、思維混亂，總之很賣力但不討好?！?/p>
當(dāng)時(shí)，他并沒有專門為直播招人，場(chǎng)控由他的妻子親自上陣，主播是妻子的親妹妹，運(yùn)營、拍攝、視頻剪輯等工作則全由他一人承擔(dān)。
“這么做，一是并不知道能賣到多少，必須盡量壓低前期投入成本;二是作為老板，只有親身體驗(yàn)過這些崗位，才能知道它的天花板在哪里、以后應(yīng)該招什么樣的人、提出怎樣的標(biāo)準(zhǔn)要求。”他解釋道。
經(jīng)過幾次調(diào)整磨合和復(fù)盤，當(dāng)直播間逐漸摸熟，他才正式搭建專門的電商團(tuán)隊(duì)。
在張揚(yáng)看來，直播電商的路徑可以劃分為三大段，主播是“0-1”、運(yùn)營是“1-10”、供應(yīng)鏈?zhǔn)恰?0-100”，“我們可能還不夠熟悉快手的運(yùn)營邏輯和流量密碼，主播可能也還不夠?qū)I(yè)，只要能突破0-10，未來最難的10-100就容易得多，因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的貨盤支撐、*的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。”
從0到10的這段路，他更求“穩(wěn)”而非“快”。
剛開始，他們和其他商家一樣也是每天直播，但后來他發(fā)現(xiàn)，對(duì)于他這樣主打高奢單品的商家來說，過高的頻率可能消磨粉絲的熱情，因此改成每周日常直播4-5場(chǎng)，每月直播2-3次大場(chǎng)。
相比爆款，他更想打造產(chǎn)品的寬度，“因?yàn)槲覀兎劢z基數(shù)不大，基本上每場(chǎng)都要播幾十款產(chǎn)品，這樣能維持新鮮感，也提供更多購物選擇，提高粘性和復(fù)購率?！?/strong>
與張揚(yáng)不同，賣羊毛服飾的阿宇，走的是單品爆款的路線。
這是去年以來他觀察到的廠家直播趨勢(shì)之一，今年一開春，他就改變了男裝直播間的模式，配合付費(fèi)流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，兩個(gè)多月賣了7萬多件?！?/p>
9月新號(hào)開播，他堅(jiān)定地復(fù)制了這一打法?！耙?yàn)椴捎酶顿M(fèi)流，進(jìn)入直播間的主要是新流量，我們得保證大家任何時(shí)間進(jìn)來都能聽到產(chǎn)品講解，所以要把直播時(shí)間盡量拉長，讓主播不斷地重復(fù)介紹一款產(chǎn)品。”據(jù)阿宇介紹，直播間新人下單率占到90%以上。
這也是他過去兩年多摸索出來的最適合自己團(tuán)隊(duì)的路子。
作為源頭廠家，他對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，但在打造主播人設(shè)方面心有余而力不足，一邊賣得吃力一邊還要上新，導(dǎo)致庫存壓力大，“那時(shí)候租了1000多平米的庫房，租金壓力也不少?！?/p>
相比之下，單品爆款雖然讓渡一定的利潤，但可以減少庫存和資金壓力，配合系統(tǒng)的運(yùn)營和推廣，最終快速實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。
殊途同歸，這兩位商家的直播打法截然相反，但結(jié)果都是理想的。本質(zhì)上，是他們都牢牢抓住了一些足以帶來爆發(fā)的突破點(diǎn)。
根據(jù)快手電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，快手女裝品類女性興趣用戶超6000萬，消費(fèi)潛力很高。阿宇專注的某一細(xì)分品類和風(fēng)格，正是快手電商女裝行業(yè)當(dāng)下的新機(jī)遇之一。
要知道，今年9月，快手電商細(xì)分風(fēng)格商品GMV較去年同期累計(jì)增長300%+，毛衣、毛呢、衛(wèi)衣等垂直品類環(huán)比增長200%+，高客單價(jià)商品同比增長高達(dá)750%+。
03 爆發(fā)之后，如何走得更遠(yuǎn)?
當(dāng)然，冷啟出坡不等于一勞永逸。
在“快保暖-平湖羽絨節(jié)”上，快手電商女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了商家成長路徑上可能經(jīng)歷的諸多挑戰(zhàn)。比如，剛開播的尷尬期，直播沒粉絲，視頻沒熱度;上升后的瓶頸期，增粉速度減緩，店鋪動(dòng)銷增長停滯。但經(jīng)歷過重重困難，就有機(jī)會(huì)迎來擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
就拿這些在今冬實(shí)現(xiàn)冷啟的嘉興產(chǎn)業(yè)帶商家來說，他們也經(jīng)歷了上新拉復(fù)購和庫存壓資金之間的兩難。
商家們認(rèn)為，快手電商重私域、粘性高，要讓粉絲復(fù)購，就得出新款，所以要保持一定的上新頻率，但直播廠家本身處于重資產(chǎn)運(yùn)營中，一旦銷量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
“拿羽絨服來說，做一個(gè)款就得大幾十萬，今年壓力大，一個(gè)工廠最多能負(fù)擔(dān)得起出五六個(gè)款，用行話來說，‘做得越多，死得越快’?！辨陆愀嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，因此，她會(huì)和周邊的商家朋友共享款式資源，相攜上新。
單價(jià)高、成本也高的皮草生意，就更是如此。
“一場(chǎng)賣幾萬十幾萬時(shí)，看起來不怎么樣，但好處是不需要囤貨，資金周轉(zhuǎn)靈活;到了一場(chǎng)賣幾百上千萬的水平，就得有足夠的資金用于囤貨。”張揚(yáng)坦言，他見過太多商家“被自己的庫存壓死”，所以他寧愿走得慢一點(diǎn)，也要把風(fēng)險(xiǎn)控制到*。
高奢皮草，主打的是高消費(fèi)人群，對(duì)主播的專業(yè)講解能力也有更高的要求。張揚(yáng)不得不承認(rèn)，目前自家的主播比較年輕，心智還不夠成熟，不過，他愿意給更多時(shí)間，讓品牌和主播一同磨練和成長。
女裝向來是直播電商競(jìng)爭最激烈的品類之一，價(jià)格內(nèi)卷時(shí)有發(fā)生。
“類似的產(chǎn)品可能我們的售價(jià)不是*的，那是因?yàn)橐ＷC品質(zhì)，出廠價(jià)就更高。但只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高，粉絲基于信任會(huì)復(fù)購。”阿宇稱，在他的直播間，有不少復(fù)購七八單的粉絲，“一般是自己購買后覺得不錯(cuò)，再給對(duì)象、父母和親戚買?！?/p>
媛姐覺得，對(duì)所有的源頭廠家來說，長期低價(jià)賠錢賣貨，并不現(xiàn)實(shí)?！叭绻莾扇爝€能扛得住，時(shí)間久了就必須得漲回去，反而導(dǎo)致消費(fèi)者反感，不如從一開始就做好成本核算，定合理的價(jià)格，才是長久之計(jì)?！?/p>
針對(duì)商家們?cè)诓煌A段遇到的挑戰(zhàn)，快手電商也表示，將以流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、營銷資源、專屬護(hù)航等多維福利加持商家、主播的高效成長。
比如，針對(duì)嘉興產(chǎn)業(yè)帶，平臺(tái)計(jì)劃推出女裝新秀計(jì)劃，以及推動(dòng)品牌分銷、撮合主播選品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
其實(shí)，真正的源頭廠家們，對(duì)自己的產(chǎn)品始終是有信心的。
媛姐給自己定的目標(biāo)是，今年GMV賣到1000萬，“如果每周能保持在100萬，是不成問題的?！睆垞P(yáng)希望到明年，品牌日常直播能突破百萬GMV，重點(diǎn)場(chǎng)次能破千萬。
阿宇計(jì)劃明年再復(fù)制兩個(gè)直播間，對(duì)品牌logo、直播間場(chǎng)景等都進(jìn)行一次系統(tǒng)升級(jí)，真正成長為“快品牌”。
