家居品牌經(jīng)銷們都是如何構(gòu)建全域新營銷之路的？
隨著數(shù)字化的普及，營銷模式也在進階，當前已經(jīng)進入數(shù)字營銷時代。面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的增量市場，企業(yè)通過各類媒體觸點對更廣泛的人群進行覆蓋，對消費者實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全洞察、全渠道的滲透，更好地占領(lǐng)消費者心智，這種營銷方式被稱之為全域營銷。近年來，全域營銷被越來越多的提及和應(yīng)用，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，全域營銷已經(jīng)逐漸沉淀了諸多行之有效的方法。
全渠道布局，或者說全域營銷，成為眾多家居家裝品牌的共識。
市場逐鹿者們高頻次出手，不再局限于原來的優(yōu)勢資源，而是主動走出舒適區(qū)，打破原來的渠道邊界，擁抱新流量，重建渠道結(jié)構(gòu)。
“全域經(jīng)營”是營銷行業(yè)內(nèi)人人熱捧的關(guān)鍵詞，但同時也是一個眾說紛紜的概念：有人認為全域就是公域私域聯(lián)動，也有人強調(diào)其內(nèi)涵是要以用戶為核心構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)體系，還有人則是強調(diào)著全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺打通。
雖然全域本就相當宏觀，概念及標準并不統(tǒng)一，但必不可少的一個關(guān)鍵動作是——做“整合”。直觀看，是需要對不同媒介進行整合，包括移動端、戶外、OTT、梯媒等等；具體來看在不同的媒介內(nèi)，從品牌廣告、效果廣告，到用戶溝通、促銷玩法等等也都得整合。
相比只布局某一個平臺、做某一類廣告，整合自然是更為費力費事，難度更大、挑戰(zhàn)也更多。但為何還要強調(diào)其必要性？事實上，整合營銷的關(guān)鍵在于“取長補短”：一方面，不同的媒介在用戶的不同購買決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實現(xiàn)整合后可以補齊短板、查漏補缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，放大優(yōu)勢，帶來1+1>2的效果。
肉眼可見的是，全域營銷成為今年家居家裝行業(yè)的超級熱詞。
富森美：去年啟動的1+3新營銷行動，依托商場場景，天地人網(wǎng)齊頭并進，就是非常明顯的全域營銷部署。
這里的1是具有場景感的家居商場；3是天地人網(wǎng)。
天網(wǎng)是新的內(nèi)容形式+新的傳播媒介，由抖音、視頻號、小紅書、公眾號等媒體構(gòu)成渠道，由圖文+短視頻+長視頻+直播+廣告等內(nèi)容構(gòu)成抓手；
地網(wǎng)是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和成交的門店和活動；
人網(wǎng)是人員、朋友圈和社群的裂變，全員皆銷售、全員可裂變。
據(jù)大材研究的觀察，2023年以來，富森美組織了數(shù)場有大中型活動，覆蓋多個流量平臺，例如2月到3月的流量挑戰(zhàn)賽，參賽平臺覆蓋社群、直播、抖音短視頻、小紅書等。
參賽人員面向富森美高新店、成華店所有商戶，個人號與企業(yè)號均可參與。通過在小紅書發(fā)表筆記、抖音發(fā)布視頻、發(fā)起抖音視頻號直播、社群簽單成交等，作為參賽方式。
夢天家居：經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計師、工程等多個線下主流渠道，已取得顯著成效。
同時，線上渠道的開發(fā)正在提速，全域營銷如火如荼。
例如3月底，夢天家居萬家燈火項目集訓會第一季在浙江嘉善舉行，打響抖音線上流量爭奪戰(zhàn)。
據(jù)官微的評價是，此次集訓，是全域經(jīng)營實現(xiàn)種收結(jié)合的新邁進，通過“聚焦流量”為2023年增長提供方向。
3天2夜的集訓課程，分為短視頻、直播兩大核心版塊，并進行分組PK賽，掌握創(chuàng)作方向、拍攝技巧、抖音平臺流量機制、直播及數(shù)據(jù)復盤等課程干貨，隨堂測試，實戰(zhàn)上播，懂內(nèi)容、懂流量、懂數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)抖音商業(yè)變現(xiàn)。
派雅門窗：2023年核心經(jīng)銷商營銷戰(zhàn)略峰會上，派雅副總經(jīng)理吳健表示，通過商學院的培訓和陪跑，以及多層級動銷、單店幫扶等形式，對新商、店長、導購員等進行全方位賦能，實現(xiàn)銷售規(guī)模的增長。
2023年，派雅將加速推進渠道多元化重構(gòu)，打造“1+1+N”渠道能力。所謂“1+1+N”，是指在在門店自然流量+老客戶轉(zhuǎn)介紹的基礎(chǔ)上，再增加N個強勢渠道。
這些強勢渠道包括新媒體、新零售等新興渠道，同時也涵蓋電銷、異業(yè)、小區(qū)營銷、三工、整裝等近年來新崛起的線下渠道，派雅把這些舉措冠之以非常時髦的名詞“全域覆蓋”。
其中一項舉措是，派雅在線下重磅布局全國主要的高鐵樞紐，線上繼續(xù)加碼全域營銷，重點經(jīng)營小紅書、抖音和視頻號，建立全新的品牌營銷新模式，打通公私域流量；并在全國范圍加強招商，做強經(jīng)銷商渠道體系。
兔寶寶：各個業(yè)務(wù)線都有全域營銷的考慮，例如2023年兔寶寶裝飾材料經(jīng)營峰會上，從“家裝、工程、家具廠、分銷、易裝、鄉(xiāng)鎮(zhèn)”全渠道運營需求出發(fā)進行討論。
九牧：2023年初時，九牧集團黨委書記林孝發(fā)的《數(shù)智賦能 科技創(chuàng)新 推進中國式現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展》演講中提到，過去三年，九牧平均增長超30%，三年累計銷售額超500億，累計投資近百億。
九牧力爭2025年實現(xiàn)銷售額 500億，2030年實現(xiàn)銷售額1000億。林孝發(fā)表示，布局新戰(zhàn)略、新場景、新賽道，用五年時間再造一個九牧。
其中就專門例舉了渠道策略與成果，將繼續(xù)推動數(shù)智營銷，電商、直播、種草。尤其是2022年的成果顯著，雙11銷售額超25億，其中，抖音平臺同比增長139%，小牧衛(wèi)浴同比增長620%。
瑪格：經(jīng)銷商、家裝、設(shè)計師等線下渠道就不用過多強調(diào)，對數(shù)字化營銷、線上營銷渠道等，瑪格給予了高度重視。
2023年里，瑪格推出全新數(shù)字化營銷系統(tǒng)MDMS 2.0，組織全員學習，掌握從客戶觸達到售后服務(wù)五步走的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)閉環(huán)流程。此外，瑪格繼續(xù)加強了抖音渠道的運營力度。
勞卡：2023年經(jīng)銷商年會上，勞卡高管曾透露，堅持主動、多渠道獲客，堅持提升設(shè)計方案的能力；堅持潮尚整家發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、全渠道營銷、一體化解決方案上發(fā)力。并且要在裝企、抖音本地化方面，繼續(xù)加碼。
顧家家居：早已實施全域營銷，深耕“1+N+X”多維度、立體化渠道結(jié)構(gòu)，向融合大店轉(zhuǎn)型，同時開拓C店、分銷等渠道。
5月的202年全國經(jīng)銷商大會上，顧家家居新簽約一體化整家門店380 家，融合大店（已開業(yè)+本次已簽約）合計突破300 家，全屋定制系列新簽約300+家，顧家星選門店新簽約80+家。
此外，經(jīng)銷商大會現(xiàn)場1+X 渠道簽約比例超30%。新簽約軟體品類系列500+家，其中臥室各系列+顧家功能+顧家布藝系列簽約比例達90%。
再者，顧家早已在抖音、小紅書、公眾號、視頻號等渠道頗有斬獲。
例如3月的煥新購物節(jié)期間，在顧家家居視頻號、顧家家居微博、新華網(wǎng)客戶端的直播中，沙溢、胡可夫婦，直播全網(wǎng)總觀看人次飆升至598.3萬，顧家家居視頻號觀看人次達到163.7萬，最高同時在線人數(shù)6.2萬。
無疑，正在發(fā)生的現(xiàn)象是，幾乎所有做零售業(yè)務(wù)的家居建材品牌，一二梯隊里的成員，普遍都向全域營銷靠攏。
