實(shí)體店持續(xù)存在的未來方向在哪？服裝批發(fā)市場(chǎng)“禁直播”
如今，電商和直播已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)的潤(rùn)滑劑變成了吸血鬼。原本需要經(jīng)過層層實(shí)體完成售賣和服務(wù)的資源和錢一股腦兒全部涌向了平臺(tái)和頭部主播，這就相當(dāng)于直接收走普通人賺錢的工具，還要讓人們“吐出”更多錢來買他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
預(yù)料到服裝批發(fā)行業(yè)未來將經(jīng)歷的困局，杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營戶們顯然不會(huì)坐以待斃，因此才有了3月份的這份公告，
禁止商家和外來人員在商場(chǎng)里邊直播，初次發(fā)現(xiàn)，書面警告；再次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款2萬；第三次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款4萬。
事實(shí)上，杭州四季青并不是第一個(gè)禁止商戶直播的服裝批發(fā)市場(chǎng)。此前，在廣州，十三行服裝批發(fā)街、沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)等已相繼叫停直播賣貨。
01
直播帶貨動(dòng)了批發(fā)業(yè)的“奶酪”
有人把直播帶貨和傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)的這種糾葛歸結(jié)為“天然的基因不和”。
傳統(tǒng)的服裝批發(fā)中間環(huán)節(jié)較多，經(jīng)過一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商，甚至三級(jí)、四級(jí)批發(fā)商，再到零售端和顧客。線上直播的出現(xiàn)，壓縮了服裝批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，減少了流通的成本，使一級(jí)批發(fā)商和廠家可以輕易地直接面對(duì)終端顧客，使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的中間批發(fā)環(huán)節(jié)不再被需要。
“為了維護(hù)店鋪的營收，保障商家的經(jīng)營和市場(chǎng)的整體穩(wěn)定，一些服裝批發(fā)市場(chǎng)特別是店鋪?zhàn)饨鸶叩氖袌?chǎng)都禁止直播。這些專業(yè)市場(chǎng)在國內(nèi)發(fā)展較早，具有交通便利、貨源集中、專業(yè)人才聚集等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)人氣旺，客戶遍及全國，店鋪?zhàn)饨鹨哺?，直播帶貨可以使產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)終端，跳過了中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，必然會(huì)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營產(chǎn)生影響?！编嵵荽笥^國貿(mào)總經(jīng)理馬朝明表示，“從市場(chǎng)經(jīng)營者的角度講，我當(dāng)然希望人們都到實(shí)體店來消費(fèi)，人氣旺了，我們店鋪的收益也會(huì)更高?！?/p>
“市場(chǎng)本身是交易的平臺(tái)，是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、安徽省紡織行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)葉梁表示，電商作為一種商業(yè)模式是客觀存在的，對(duì)于不同地區(qū)的不同市場(chǎng)應(yīng)按需而行。
“杭州和廣州等一線城市是直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的地區(qū)，在技術(shù)、人才、供應(yīng)鏈等方面都具有天然的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，直播和電商相對(duì)聚集。批發(fā)市場(chǎng)選擇禁止直播帶貨，從市場(chǎng)方來講，有其自己的站位?！便y基商業(yè)品牌及電商運(yùn)營中心總經(jīng)理張敬敏表示，“至于是否禁播就能夠促進(jìn)實(shí)體市場(chǎng)的繁榮，我們拭目以待?！?/p>
02
服裝批發(fā)市場(chǎng)禁止直播
實(shí)質(zhì)是雙方對(duì)渠道定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪
如前所述，這份公告正是四季青批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)廣大經(jīng)營戶們的要求而發(fā)布，是“對(duì)抗浮躁直播銷售的一種自保”。
為什么這么說呢？
據(jù)了解，出現(xiàn)在批發(fā)市場(chǎng)的直播有2-3種形式，相應(yīng)的損害主要有：
第一種，走播，短期內(nèi)收益提升，但無法長(zhǎng)久運(yùn)作。
所謂走播，就是外來直播團(tuán)隊(duì)帶粉絲邊走邊播。他們主要通過把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)（七八十元）賣出去來賺取差價(jià)。
但是，這種走播不會(huì)在任何一家檔口做長(zhǎng)久停留，而且由于他們直接對(duì)接粉絲，中間環(huán)節(jié)被取消，也在一定程度上擾亂了批發(fā)市場(chǎng)。
第二種，“唯銷量論”者，檔口開直播直接對(duì)接C端，拋棄中間商。
一般來說，走品牌路線的檔口和廠家都會(huì)考慮二批客戶的反對(duì)意見克制自己，直接對(duì)接消費(fèi)者的情況更多是發(fā)生在純粹為銷量而活的的雜牌檔口和廠家。他們要么是有自己的主播，自己開直播；要么是直接投向拿貨量高的網(wǎng)紅主播的懷抱。
筆者也在某視頻平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有廠家也會(huì)開直播，以低價(jià)跑銷量。更有甚者，也不避諱說抄某知名品牌上千元服裝的版，而該直播間服裝價(jià)格基本在40-200元之間。
第三，最為嚴(yán)重的是，原創(chuàng)品牌的生存空間被侵蝕，行業(yè)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)。
一般來說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌，在設(shè)計(jì)、打版、企宣等各環(huán)節(jié)都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力，同時(shí)在面料使用上也會(huì)根據(jù)不同設(shè)計(jì)來精心挑選面料。
如果放在直播間去競(jìng)爭(zhēng)，一方面，在相似款型不同面料的差別攻勢(shì)下，原創(chuàng)品牌的獨(dú)特性會(huì)“輸”給直播間的低價(jià)；更為嚴(yán)重的是，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉面料，顧客購買后，對(duì)品牌的信任大打折扣。長(zhǎng)此以往，原創(chuàng)品牌形象受到傷害，行業(yè)中真正愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)投入的品牌也越來越少。
現(xiàn)在的直播間生態(tài)主要是以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引流量，其中八成是低價(jià)產(chǎn)品，兩成是獨(dú)特的高價(jià)產(chǎn)品。低價(jià)產(chǎn)品確實(shí)給直播間帶來了流量，缺點(diǎn)也格外凸顯——直播間女裝退貨率高達(dá)40%-70%，質(zhì)量問題、上身效果是女裝退貨主因。
最為關(guān)鍵的是，這種與其他很多壟斷性平臺(tái)差別無二的流量經(jīng)營模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營理念嚴(yán)重沖突，甚至更有著企圖吞噬全部實(shí)體市場(chǎng)的野心。
所以，歸根結(jié)底，服裝批發(fā)市場(chǎng)禁止直播本質(zhì)是，雙方對(duì)渠道定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。
一方是挾流量和用戶自重的頭部直播網(wǎng)紅，他們擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，其實(shí)最后是可以把一切中間鏈條都消滅，連批發(fā)商也消滅，直接和廠家對(duì)接，并且可以把利潤(rùn)壓倒最低，連廠家的利潤(rùn)也吃掉一部分。
一方是中間商，包括批發(fā)商、代理商和零售商，他們是傳統(tǒng)的線下銷售渠道，提供更真實(shí)地消費(fèi)體驗(yàn)，但是價(jià)格也會(huì)層層加價(jià)。
目前看來，影響的只是終端零售，到后來批發(fā)商甚至廠商遲早也會(huì)被直播影響。
顯然，征戰(zhàn)線下二三十年的實(shí)體品牌也不是“吃素”的，為了避免利益受損，大家萬眾一心堅(jiān)決選擇通過抵制直播來保住這塊市場(chǎng)。
03
直播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)見頂
實(shí)體店持續(xù)存在的重要性凸顯
這里還有一個(gè)不可忽視的事實(shí)是：
直播經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已見頂。
盡管直播經(jīng)濟(jì)成功地將產(chǎn)品和C端消費(fèi)者快速聯(lián)系起來，但最近的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，其增長(zhǎng)可能正在放緩。
隨著越來越多的平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有玩家爭(zhēng)奪蛋糕的份額，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致流媒體平臺(tái)的利潤(rùn)率降低，新玩家的進(jìn)入門檻更高。因此，公司僅從直播中獲得可觀利潤(rùn)變得更加具有挑戰(zhàn)性。
此外，隨著消費(fèi)者尋求新的娛樂形式，他們對(duì)直播的興趣可能正在下降。例如，像抖音這樣的社交媒體平臺(tái)獲得了巨大的吸引力，用戶在這些平臺(tái)上瀏覽視頻花費(fèi)的時(shí)間比在直播間花費(fèi)的更多。
政策環(huán)境的日益趨嚴(yán)，也使得行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的一份報(bào)告顯示，2019年-2022年，直播電商的增長(zhǎng)率已從三位數(shù)（227%）一路下降至兩位數(shù)。
盡管實(shí)體店在面對(duì)在線競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨挑戰(zhàn)，但它們?nèi)匀皇橇闶蹣I(yè)的重要組成部分。美國全國零售聯(lián)合會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79%的美國消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購物，因?yàn)樗麄兿矚g在購買前看到和觸摸產(chǎn)品。此外，Invesp的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，45%的美國消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購物，因?yàn)樗麄兛梢粤⒓磳a(chǎn)品帶回家，而不是等待發(fā)貨。
既然顧客需要這種感覺，傳導(dǎo)到零售店同樣也需要這種感覺，所以才有了服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)在穿版展示的環(huán)節(jié)，二批客戶能夠真實(shí)地觸摸、感受面料的材質(zhì)，優(yōu)缺點(diǎn)，自由地與經(jīng)營戶們交流，這是直播間無法給到的。
像杭州四季青、廣州十三行這樣的線下批發(fā)市場(chǎng)為批發(fā)商提供了一個(gè)能夠展示產(chǎn)品、與行業(yè)中間批發(fā)商建立聯(lián)系、并能夠進(jìn)行談判交易的集中場(chǎng)地。與此同時(shí)，它還為商戶們提供了一定程度的信任和透明度，這些都是虛擬網(wǎng)絡(luò)所無法提供的。
然而，要想在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面前繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，服裝批發(fā)市場(chǎng)需要做更多努力來調(diào)整其商業(yè)模式，為商家和買家提供更多額外價(jià)值。
04
實(shí)體店的一方天地
面對(duì)直播浪潮，四季青常青市場(chǎng)退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強(qiáng)硬對(duì)抗。市場(chǎng)經(jīng)營戶關(guān)于直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直播經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間是否存在共通性？?jī)烧叩年P(guān)系只能此消彼長(zhǎng)，無法攜手同行嗎？
浙江清華長(zhǎng)三角研究院新經(jīng)濟(jì)研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，是通過在線互動(dòng)提升購買的觀賞性，不僅介紹產(chǎn)品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認(rèn)可，在一定程度上，主播個(gè)人魅力也促進(jìn)了商品消費(fèi)。
疫情三年，企業(yè)利潤(rùn)及政府財(cái)政收入增長(zhǎng)應(yīng)聲回落，消費(fèi)總量減少，低價(jià)且同質(zhì)的必需品購買，會(huì)更看重價(jià)格/成本因素，直播行業(yè)見風(fēng)生長(zhǎng)。與此同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化。
近十年，杭州隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，已經(jīng)擁有具備中高消費(fèi)能力的本土消費(fèi)者群體。這部分人對(duì)線下消費(fèi)要求品質(zhì)化、故事性、獨(dú)特性，而不是給中間商賺差價(jià)。
不過，呂淼也認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)不會(huì)抹殺實(shí)體店的存在價(jià)值。
“它會(huì)倒逼線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型?！眳雾到ㄗh，實(shí)體店要擁抱消費(fèi)升級(jí)，去提升消費(fèi)品的材質(zhì)、款式、體驗(yàn)，和線上直播錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業(yè)正如日中天，黃明國作為MCN領(lǐng)頭人其一，更敏銳覺察出風(fēng)向中的細(xì)微轉(zhuǎn)變。
“平臺(tái)希望讓流量更具有價(jià)值?！秉S明國說，他了解為流量拼殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)把下一個(gè)風(fēng)口壓在本地同城上。平臺(tái)意識(shí)到，次品占據(jù)C位的直播間，既不能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，不良流量也無法帶給平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。相繼開辟的生活團(tuán)購、本地到店打卡等聯(lián)動(dòng)線上線下的機(jī)制，正在慢慢引導(dǎo)流量回歸線下品牌，去往實(shí)體店鋪。
“實(shí)體店不會(huì)消亡?！秉S明國認(rèn)為，疫情放開后，洶涌的人潮去往的方向，正是看似被動(dòng)的實(shí)體店。
經(jīng)營三年，杭州新生原創(chuàng)品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經(jīng)有不少消費(fèi)者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實(shí)體店無需敵化直播，“學(xué)習(xí)直播思維，敢于接受新方式，同時(shí)，做好自己的產(chǎn)品和口碑才是最重要的?！?/p>
但也應(yīng)該看到，“旺鋪養(yǎng)三代”的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去，“經(jīng)營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代?！?/p>
