絕地反擊勝算能有幾何？韓妝在華風(fēng)光不再？

蘭芝黃金三管精華、悅詩(shī)風(fēng)吟A白瓶、AHC三抗精華水……2022年末至今，韓系護(hù)膚品在小紅書等中文社交平臺(tái)上的討論度肉眼可見地回暖了。

渠道轉(zhuǎn)型、本土品牌崛起等多重因素下，2017年后，韓國(guó)美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸遇冷。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2019年起，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口額相繼被日本、法國(guó)趕超，居第三位，該狀況一直延續(xù)至2022年。

日前，韓國(guó)多家化妝品巨頭交出的今年一季度“成績(jī)單”顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅跳水。韓媒直呼成績(jī)“令人郁悶”，并將韓企在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳視為業(yè)績(jī)縮水的重要原因。那么，為什么韓國(guó)化妝品在中國(guó)不再吃香了呢？

1、銷售大滑坡，撤柜成常態(tài)

北京朝陽(yáng)區(qū)某商場(chǎng)的絲芙蘭門店，韓妝品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店員向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者介紹，早年該店還有韓國(guó)品牌蘭芝的柜臺(tái)，由于銷售量下滑等原因，蘭芝柜臺(tái)早已撤下。

韓妝品牌在絲芙蘭的狀況只是其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的一隅。經(jīng)營(yíng)海外化妝品的張凡告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者：“像伊蒂之屋這類品牌，我們已經(jīng)不做了，之前紅火一時(shí)的韓國(guó)藥妝也面臨賣不動(dòng)的境況?！钡珡埛卜Q，像雪花秀這類高端韓妝產(chǎn)品的銷量幾乎與之前持平。記者從相關(guān)免稅店方面也獲悉，韓妝柜臺(tái)的銷量的確有下滑的情況。

韓國(guó)方面的數(shù)據(jù)也印證了這一情況。韓國(guó)“美麗經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)站7日?qǐng)?bào)道稱，4月韓國(guó)護(hù)膚品套裝在中國(guó)市場(chǎng)的銷量與去年同期相比有所下降。2022年4月，天貓韓國(guó)護(hù)膚品套裝銷量前十位產(chǎn)品的總銷量為12.2萬件，而今年4月為10.3萬件，減少了1.9萬。

今年第一季度，LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下降14.1%。而愛茉莉太平洋今年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下降超40%。韓企在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也影響到其整體業(yè)績(jī)。今年一季度，愛茉莉太平洋銷售額錄得10091億韓元（約合52.9億元人民幣），同比下滑20.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得816億韓元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情況也大同小異，今年一季度的銷售額為16837億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1459億韓元，雖然銷售額增加了2.4%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少了16.9%。

2、迭代速度慢，“韓流”降溫快

記者身邊很多女性朋友都有這種感覺：近兩年韓國(guó)化妝品的風(fēng)沒有那么大了。有評(píng)論認(rèn)為，這與“韓流”在中國(guó)的降溫不無關(guān)系。2013年韓劇《來自星星的你》大火，彼時(shí)還在讀大一的王婉瑩記得那時(shí)身邊的朋友不僅愛上了“炸雞和啤酒”，也愛上了女主角千頌伊的同款美妝產(chǎn)品，“大家都開始購(gòu)買千頌伊同款氣墊BB霜，打開電商平臺(tái)也都是相關(guān)推薦?！彼f。

華西證券在相關(guān)報(bào)告中提到，2004年前后，韓妝伴隨著《浪漫滿屋》《大長(zhǎng)今》等影視劇作品的火熱迅速在海外擴(kuò)張，并在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。以愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋為例，其在2013年韓流盛行時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾在北京、上海、廣州等25個(gè)城市開設(shè)了58家品牌直營(yíng)店。但自2017年開始，韓流在中國(guó)逐漸降溫，韓妝品牌的業(yè)績(jī)便一路下滑。2022年，曾在中國(guó)擁有超800家門店的韓國(guó)美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟迎來“大撤店”，伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等品牌的身影陸續(xù)從各大商超和城市繁華地段消失。發(fā)展至今，韓妝增長(zhǎng)后勁明顯不足，華西證券報(bào)告認(rèn)為，借助文化只能彎道超車，提升產(chǎn)品質(zhì)量才是長(zhǎng)期之道。

2021年3月10日，上海，在南京路步行街宏伊廣場(chǎng)，原來伊蒂之屋旗艦店的位置已經(jīng)被施工圍擋遮蓋，“改換門庭”。圖源：視覺中國(guó)

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的興衰體現(xiàn)出產(chǎn)品與文化結(jié)合的重要性。這可以給正在崛起的國(guó)貨品牌帶來一些思考。“韓妝的背后是韓國(guó)文化，中國(guó)美妝的背后應(yīng)當(dāng)是中國(guó)文化。外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研和了解會(huì)相對(duì)滯后，而國(guó)產(chǎn)美妝品牌近水樓臺(tái)先得月，有很大機(jī)遇?！彼f。

除了文化方面的因素，產(chǎn)品迭代較慢也被認(rèn)為是韓妝式微的主要原因?；ㄎ髯悠放苽鞑ヘ?fù)責(zé)人林增勝告訴記者，迭代只是過程，本質(zhì)還是產(chǎn)品不能滿足用戶新需求，解決用戶的新問題?！耙粋€(gè)品牌不見得要迭代得很快，但一定不能不改變。如果一個(gè)品牌數(shù)年不做產(chǎn)品升級(jí)，確實(shí)很難滿足用戶需求?！?/p>

3、絕地反擊的韓妝，勝算幾成？

2010年以來，以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：2012年至2016年的高速發(fā)展期；2017年—2021年的式微期；以及從2022年開始的轉(zhuǎn)型期。在中國(guó)市場(chǎng)，韓流加持下，韓系品牌比歐美品牌體驗(yàn)到了更快的增長(zhǎng)速度，但也很快觸及了自身的天花板。

在高速發(fā)展期，除了少數(shù)高端線品牌之外，大眾韓妝以價(jià)格親民、換代速度和品類創(chuàng)新著稱?；趯?duì)消費(fèi)者行為與需求的細(xì)致洞察，韓妝讓BB霜和氣墊霜風(fēng)靡全球；基于對(duì)潮流趨勢(shì)和包裝設(shè)計(jì)的把控，快速迭代的韓妝收獲了年輕消費(fèi)者的簇?fù)怼?/p>

2017年后，韓妝逐步卸掉了文化濾鏡，加之完美日記、花西子等新銳國(guó)貨品牌的相繼崛起，以及成分黨隊(duì)伍的不斷壯大，部分沒能捕捉到這一波熱潮的韓妝的存在感逐漸降低。另一方面，大單品缺失同樣是韓妝品牌的癥結(jié)。長(zhǎng)期以來，韓妝品牌善于通過新品快速迭代抓住消費(fèi)者的眼球，熱銷產(chǎn)品以當(dāng)季爆款產(chǎn)品為主，產(chǎn)品生命周期往往隨市場(chǎng)熱點(diǎn)更迭。日積月累之下，復(fù)購(gòu)率低、可替代性強(qiáng)的問題便開始暴露，繼而導(dǎo)致了品牌的市場(chǎng)遇冷。

某韓妝品牌負(fù)責(zé)人曾表示，“如今的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)沒有所謂的韓妝賽道，自己的品牌是和所有新銳美妝品牌一起在這個(gè)賽道里快跑的。”從悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來看，如今，煥新階段的韓妝，機(jī)會(huì)在于“能補(bǔ)齊短板，放大優(yōu)勢(shì)”——圍繞本土化需求，將優(yōu)勢(shì)研發(fā)資源集中于做長(zhǎng)生命周期的功效性產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，相較于中國(guó)新銳美妝企業(yè)，以愛茉莉太平洋、LG生活健康為代表的韓妝巨頭在亞洲女性需求洞察、研發(fā)體系搭建上依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

例如，在悅詩(shī)風(fēng)吟推出A白瓶之前，視黃醇穩(wěn)定化技術(shù)是愛茉莉太平洋功效性護(hù)膚領(lǐng)域的主力研發(fā)方向之一。愛茉莉太平洋在上世紀(jì)90年代初便對(duì)視黃醇在護(hù)膚產(chǎn)品的應(yīng)用投入研發(fā)力量，是全球率先涉足視黃醇研發(fā)的化妝品企業(yè)之一。集團(tuán)于1997年首次運(yùn)用天然膠質(zhì)對(duì)視黃醇成分實(shí)現(xiàn)了雙層涂覆，有效提升了成分的穩(wěn)定性。針對(duì)視黃醇的皮膚刺激性、不穩(wěn)定性等局限，愛茉莉太平洋在過去27年不斷更迭成分技術(shù)，相繼推出了多款以視黃醇為核心成分的產(chǎn)品。悅詩(shī)風(fēng)吟的A白瓶就是在這樣一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)研發(fā)背景上，突出自身優(yōu)勢(shì)，將品牌自有植萃 DNA運(yùn)用到包裹技術(shù)上，以緩釋A醇帶來的刺激，也為敏感肌消費(fèi)者帶來了新的A醇體驗(yàn)。

從品牌定位調(diào)整、新品打造、到渠道革新，今年，K-beauty在中國(guó)的逆襲之戰(zhàn)正在展開。多年前，以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的自然美妝品理念曾影響、啟蒙了一代人的護(hù)膚意識(shí)，收獲了堅(jiān)實(shí)而廣泛的用戶基礎(chǔ)。如今當(dāng)它們放開拳腳地去轉(zhuǎn)型，更深入地理解和洞察中國(guó)市場(chǎng)需求、持續(xù)創(chuàng)新品牌、打造有實(shí)力的產(chǎn)品時(shí)，重新拿回失去的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者青睞或許只是時(shí)間問題。